Соціологічні, демографічні та економічні зміни за останні три десятиліття змінили спосіб наповнення холодильника іспанцями: ми перейшли від "комори" до заміни. Ми більше не ходимо до гіпермаркету раз на місяць, а навпаки відвідуємо місцевий продуктовий магазин чи супермаркет кілька разів на тиждень. Ми також купуємо з більшою кількістю голови.

Хосе Антоніо

Ми повертаємось до 90-х. Фотографія ілюструє сім’ю з дітьми, які проходять нескінченними проходами гіпермаркету з околиць Мадрида. Вони перевозять переповнений візок з продуктами, які їстимуть протягом місяця, і заповнюватимуть комору, щоб у гіпотетичному випадку катастрофи сім’я не закінчила запасів. Вони годинами переглядають на полицях різні товари, бренди та акції, майже так, ніби це парк розваг.

Тому вони залишились без попереднього списку діти починають наповнювати візок імпульсними продуктами: тут кілька закусок, нові йогурти, які щойно там випустили. Сума квитка на касі прямо пропорційна розміру кошика: гігантська, три цифри.

В кінці і після завантаження покупки на парковці в центрі міста, сім'я святкує витрати так само, як це почала: витрати, хоча зараз він грає у фаст-фудах, обов'язковій зупинці перед закінченням суботнього вечора в кінотеатрі, що знаходиться в тому ж торговому центрі.

Ми повертаємось до сьогодення. Фото 2016 року представляє пару (також може бути одиноким або вибулим) хто поспіхом проходить середнім супермаркет від будь-якої мережі в центрі міста. Він пішов пішки, бо це був найближчий магазин до будинку. Він везе не машину, а кошик. Він не блукає і не переглядає: він знає, чого хоче, і насправді складає список.

Візьміть чотири-п’ять перелічених предметів (трохи свіжих на обід або вечерю наступного дня) і Менш ніж за десять хвилин процедура врегульована. Ваш рахунок не перевищує 20 євро. Можливо, вам доведеться повернутися наступного дня, щоб поповнити холодильник, якщо вам потрібно.

З 80-х років до сьогодні

Між двома відбитками пройшло менше двох десятиліть. Перші розповіді про те, як ми робили покупки у 80-90-ті роки, коли комори ще існували в будинках. Другий - про те, як ми робимо це зараз, коли та кабіна вже майже вимерла, і в якій ми, здається, відновили звички ще більш ранньої ери: звички наших бабусь.

Це два дуже різні способи споживання, що ілюструють та синтезують соціологічні, демографічні та економічні зміни, що відбулися в останні десятиліття. У тому, як ми виконуємо цей щоденний акт зберігання наших холодильників, ми бачимо, як ми змінилися іспанці: споживач, суспільство, а також сектор розподілу. Отакими ми були роки тому, такими є і живемо сьогодні.

«Трансформація звичок споживачів набагато глибша, ніж ситуація, яка спричинила кризу економічний. Є демографічні та технологічні зміни, які змінили наш спосіб покупки ", - пояснюють вони в Національній асоціації великих дистриб'юторських компаній (Anged).

Від покупки продуктів до заміни

«Ситуація змінилася як з боку пропозиції, так і з боку попиту. По-перше, відбулася чітка демографічна трансформація: сім'ї менші, і їхні потреби теж. Вам не потрібні колишні мегазакупки », - пояснює експерт із дистриб’юторського сектору.

Це збільшило частоту, з якою ми купуємо. Якщо раніше ми в середньому раз на місяць ходили на гіпер, тепер це робимо щотижня. Згідно з останнім дослідженням Aecoc, Іспанської асоціації виробників та компаній масового споживання, лише 4,7% іспанців здійснюють покупки щомісяця, порівняно з понад 70%, які ходять у супермаркет кілька днів на тиждень або навіть щодня.

Ми купуємо вже не комору, а холодильник або заміну. Це звичайні кошики, а не колекція. Ми не вкладаємо 200 євро відразу, але платимо в середньому від 15 до 20 євро кілька разів на тиждень. “Зараз це менший і частіший кошик. Ми менше йдемо до гіпер, який втрачає послідовників, а більше до супер ", - говорить Росаріо Педроса з Aecoc.

«Ми перейшли від тенденції зменшення частоти покупок і збільшення середнього рахунку, характерної для епохи буму, до протилежного: більше відвідувань магазину з меншими покупками», Пояснює Хосе Антоніо Латре, стратегічний партнер консалтингової компанії KPMG.

Більше відвідувань супермаркету, менше витрат

Криза прискорила це стримування витрат. Зараз "ми споживаємо з більшою кількістю голови, у нас є список і ми набуваємо того, що збираємось витратити. Ми ходимо в супермаркет більше разів, але робимо це з більшим контролем ", - пояснює Ангела Лопес, директор з комерційної ефективності та маркетингу в консалтинговій компанії Nielsen.

За вашими даними, троє з чотирьох іспанців йдуть до супермаркету з котлетою. Щомісячних бюджетів більше немає. Вони щотижня. «Ви набуваєте речі, коли вони закінчуються. Менше харчових відходів, і це також результат зміни ментальності », - ілюструє Флоренсіо Гарсія, директор з роздрібної торгівлі Kantar Worldpanel.

«Криза зробив споживача більш обережним з його бюджетом. Він кидає більше списку, намагаючись контролювати те, що він набуває, і контролюючи імпульс ", - говорить Росаріо Педроса з Aecoc. Паралельно, «хоча це правда, що це раціональніше в деяких категоріях товарів, також дозволяється розкіш і купуйте інші предмети преміум-класу ", - додає експерт.

Гіпер - це вже не план

Старіння населення та включення жінок на ринок праці, крім зменшення розміру кошика, вони змінили концепцію дозвілля у нас іспанець. Те, що було планом вчора, зараз є випробуванням. «Кілька років тому проведення вихідних у гіпермаркеті мало грайливу складову. Ви збиралися зробити покупки, потім поїсти, а потім у кіно, все в одному торговому центрі. Зараз ми вкладаємо дозвілля в інші речі. Ми не хочемо витрачати час ", - пояснює фахівець у цьому секторі.

«Мобільність також вплинула на: люди втомилися брати машину, затори, переїзд на вулиці, щоб зробити покупки. Якщо вони зможуть це зберегти і зробити це поруч, тим краще ", - говорить він.

Інтернет-торгівля допомогла мінімізувати документи та скоротити час. Ми купуємо менше і швидше, що спричинило припинимо ходити до великих гіпермаркетів і знову робити ставку на найближчий магазин: супермаркет або сусідній магазин.

За словами Хосе Антоніо Латре, з KPMG, правління гіпер «тривало до середини 90-х рр. Іспанія» передбачала французький зразок, цей заклад із широким асортиментом та неперевершеними цінами та акціями ». «Ці приміщення були як парк розваг для брендів, ви мало не поїхали на екскурсію, щоб витратити час. Однак зараз ви відчуваєте, що втрачаєте це », - говорить Флоренсіо Гарсія з Кантар Ворлпанель.

Для Хосе Антоніо Латре сьогодні великий супермаркет (близько 1500 квадратних метрів) "виконує ту саму функцію, що і гіпермаркет (більші площі), але це означає більший комфорт для клієнта та менше часу на поїздки".

Більш близький магазин

Паралельно відбувся поштовх у торгівлі наближеними торговими марками. Приваблюють традиційні магазини та сусідські ринки тепер для зайнятого громадянина, хоча ця торгівля має і інше обличчя: франчайзинг. Хосе Антоніо Латре виділяє появу нових операторів як велику зміну.

Інші джерела в цьому секторі наполягають, наприклад, на що означало швидке зростання такої групи, як Меркадона, що сприяло заміні великого закладу наближеним магазином.

«Мережі перенесли традиційний продуктовий формат на сучасний ринок збуту, і це призвело до поширення середніх супермаркетів. Сьогодні в радіусі одного блоку ви можете знайти до п’яти-шести магазинів, що належать до таких груп, як Dia Carrefour або Mercadona », - говорить Флоренсіо Гарсія з Kantar.

Це було в останні роки, особливо після кризи, коли створено ці нові формати магазинів, які раніше не існували, "Менші простори, менш різноманітні, добре розміщені та більш функціональні", - говорить Анжела Лопес з Нільсена. "Гіпер тримає замовник, який живе на периферії, тоді як супер живе більше, ніж міський", додає інший експерт у цьому секторі.

В рамках цих нових моделей закладів є Plaza de Dia, Eroski Contigo або Carrefour Express. Наприклад, група Dia, "адаптувала свій бізнес від однобрендової та одноформатної моделі до багатобрендової та багатоформатної, зберігаючи при цьому передумови близькості", вони виділяються в компанії.

Решта мереж "також швидко відреагували на цю нову потребу", пояснює Ауреліо дель Піно з Асоціації іспанських мереж супермаркетів (ACES). За словами Енгеда, цьому розширенню супермаркету "сприяло регуляторне середовище", оскільки з часу прийняття Закону про торгівлю в 1996 році "розвиток великих форматів, таких як гіпермаркет, був значно обмежений". Насправді з 2008 року в Іспанії було відкрито 2400 супермаркетів, порівняно з лише 11 гіпер.

Менше банок, свіжіше

Змінилося також асортимент, що продають ці заклади та що займають наші холодильники. Зараз спостерігається більша присутність фресок (фрукти, овочі, риба та м’ясо) порівняно з упакованою їжею. За даними Kantar Worldpanel, кожні два євро наших витрат на закупівлю є швидкопсувними.

«Вони повернулися королями супермаркетів. Стала претензією ланцюгів, які розміщують їх у центрі своїх приміщень, щоб таким чином залучити покупця ", - говорить Флоренсіо Лопес із цієї консалтингової компанії. "Вони насправді є вирішальним фактором при виборі того чи іншого закладу", - додає Ангела Лопес з Нільсена.

Марія Хосе Лечуга, керівник відділу покупців та роздрібної торгівлі IPSOS, підтверджує, що такі компанії, як Carrefour, Mercadona, Eroski та Dia "Склали потужні інвестиційні плани" для цих розділів що "вони є основним резервуаром зростання для ланцюгів", зазначає Хосе Антоніо Латре.

Карлос Перегріна, керівник управління споживачів KPMG, погоджується з обома експертами: «В останні роки споживач більше віддає перевагу продуктам з доданою вартістю, здоровим і свіжий, але це не означає, що він відмовився від масового організованого розповсюдження. Незалежна торгівля стосується найбільш конкретних, відбірних або нішових продуктів ».

Асортимент менший, ніж у минулому: "існує стандартний, із деякими основними продуктами, до яких додаються категорії залежно від місцезнаходження та регіону", - пояснюють у "Нільсені".

У проходах магазинів є також більш ефемерна пропозиція, обмежена кількість видань їжі бетону і є ланцюжки, які роблять навіть тематичні тижні. "На ринку є більше статей, які обертаються навколо здоров'я та добробуту споживача, такі як безлактозна, органічна або безглютенова", - говорить Росаріо Педроса з Aecoc.

Супер з урахуванням нас

«Ми вимагаємо все більш персоналізованої пропозиції, ми просимо виробників мати більше різновидів та ароматів своїх брендів, з більшим рівнем цін та різними форматами. Ми хочемо почуватися унікальними, розумними та платити те, що, на наш погляд, саме за це. Якщо ні, ми йдемо в інший магазин або ділимося покупкою, яка, на нашу думку, дає нам найкраще в кожному випадку ", - пояснює Марія Хосе Лечуга з Ipsos.

На його думку, ми визначили нове поняття вірності: ми вірні всім ланцюгам (що цікавить нас у будь-який час) і жодного одночасно, "На відміну від наших батьків і нас кілька років тому", які завжди ходили до одного і того ж.

Для Асоціації великих дистриб'юторських компаній, сердитий, сьогодні споживач «хоче мати інформацію в будь-який час, мати швидке обслуговування та доставку та користуватися індивідуальним досвідом покупок, будь то у фізичному магазині чи в Інтернеті. Цей дуже різноманітний профіль споживачів вимагає оновлення комерційної пропозиції ».

Купуйте в будь-який час

За словами Росаріо Педроса, супермаркети пристосувались до типології нинішніх сімей, с Довші години, менші пакети для домогосподарств на одну особу та спеціальні товари для людей похилого віку. Великі формати поступово зникали з проходів. "Ми купуємо по-різному, тому що споживаємо по-різному", - говорить Ауреліо дель Піно з Асоціації іспанських мереж супермаркетів.

«Наші звички змінилися: є нові способи їжі, є тенденція до спрощення та індивідуалізації ”, - говорить він. Ми їмо більше їжі на день, і робимо це в різних місцях (у парках або в метро), а не лише за столом. 20% іспанців вечеряють перед диваном. Чверть заявляє, що вони купують продукти зі своєї землі і майже 20% харчуються якоюсь мірою. "Мережі супермаркетів добре відреагували на ці зміни", - наголошує Дель Піно.

Біле - це вже не табу

Ще однією з найбільших революцій останніх років стала революція так званої "білої етикетки", розповсюдження кожної мережі. Якщо, як показано в секторі, "раніше гіпер були майже тематичними просторами провідних брендів", то зараз кожна мережа має свою власну і, крім того, вона може похвалитися та полірувати її. «Винос продуктів приватної торгової марки на вечерю вдома з гостями вже не те, чого слід соромитись. Це давно перестало бути табу », - пояснює експерт галузі.

Споживач «вже прийняв їх як ще один бренд у рамках усієї пропозиції», Додає Дель Піно. Насправді, за словами Хосе Антоніо Латре, компанії, які зросли найбільше за ці роки, "є саме тими, у яких у своїй бізнес-моделі бренд дистриб'ютора має більшу вагу в продажах".

Майже сьогодні 40% того, що ми купуємо, - це бренд мережі де ми наповнюємо кошик. І, як кажуть у Nielsen, це частково тому, що якість перестає бути гачком, коли справа доходить до продажу. Компанії “не використовують це як претензію в своїх рекламних акціях. 20 років тому з'явилися товари вищої якості, ніж інші. Тепер воно є у кожного. Сьогодні бренди покладаються на інші цінності, такі як навколишнє середовище чи стійкість. Якість - це щось своє, що вже сприймається як само собою зрозуміле ».

Новий маркетинг

Іншою важливою зміною є спосіб, яким компанії та бренди ставляться до споживача. Соціальні мережі та інтернет-комерція революціонізували спосіб залучення клієнтів. Канали «підходять до них по-різному, повідомляючи про здоровий спосіб життя. Всі вони вже мають свої канали рецептів, порад ", - говорить Ауреліо Дель Піно.

Через кілька років hМи перейшли від класичної рекламної панелі на білбордах до банерів в Інтернеті або реклами в соціальних мережах. Групи супермаркетів рекламують себе в Twitter, Facebook або Instagram прямими повідомленнями кількома персонажами та використовують авторитетів (людей з тисячами послідовників) для реклами своєї продукції.

«Іспанець став вченим, коли справа стосується покупок. Шукайте та порівнюйте в Інтернеті, він має інформацію. Раніше єдиним способом порівняння був перехід на гіпер ”, - кажуть у Кантарі. Марія Хосе Лечуга називає його "розумним покупцем": звик переглядати сторінки, хто знає асортимент кожного магазину, його акції та ціни перед входом ".

Кришталева куля є в Інтернеті

Усі спеціалісти сходяться на думці про вплив нових технологій на цю трансформацію у способі купівлі та споживання.

За словами Анджели Лопес, з Нільсена, хоча відсоток іспанців, які заповнюють свою комору через мережу, все ще невеликий Порівняно з іншими країнами, такими як Франція, Великобританія чи Південна Корея (місце у світі з найбільшою часткою інтернет-торгівлі), цей канал буде зростати лише в найближчі роки. Сьогодні 10% іспанців заявляють, що зробили покупку через Інтернет. У 2004 році цей відсоток становив лише 2,7%.

Для Карлоса Перегріни з KPMG поява оцифровки та Інтернет-торгівлі - два фактори, які відтепер позначатимуть шлях вперед, «саме там ланцюги будуть відігравати свої частки ринку в майбутньому". Більше не буде конкретного клієнта, який купує у фізичних магазинах, а іншого - для Інтернету, оскільки "ці бар'єри вже повністю розмиті: клієнтом стане новий канал".