Маркетинговий блокнот> Маркетинг> Основні поняття> «Вартість» - це головне ... але про що ми говоримо, коли говоримо про «Цінність»?

значення
Сьогодні, здається, усім це ясно. "Маркетинг повинен орієнтуватися на цінність". "Ми повинні зосередитися на вартості товару". "Найголовніше в товарі - це цінність". "Ми повинні підкреслити нашу ціннісну пропозицію" ... І отже, десятки подібних виразів. На тему "Фондовий маркетинг" навіть були написані конкретні книги. Ого, усі говорять про цінність (або цінності) у розмовах про маркетинг, продажі ... але, чи впевнені ми, що всі ми маємо на увазі одне й те саме? Про що саме ми говоримо, коли говоримо про "Цінність"?

Що НЕ "Цінність"?

Перш ніж говорити про те, що це таке, давайте почнемо з того, що скажемо, що “цінність” НЕ. І звернемось не до теоретика маркетингу, а до блискучого іспанського поета 20 століття. Так, поетові, який чітко дав зрозуміти: “Тільки дурень помиляється ціною". Антоніо Мачадо підтвердив це. І до сьогодні. Найкращий спосіб почати - це чітко пояснити: коли ми говоримо про “цінність” товару, ми не маємо на увазі “ціну”. Це абсолютно різні речі. Хоча це або може бути одним із компонентів, що впливають на визначення "вартості", "вартість" набагато більше, ніж ціна.

І що ТАК, це "цінність"?

Якщо ми перейдемо до словника Королівської іспанської академії мови, то побачимо, що поняття "Цінність" має кілька значень. Перший визначає це як "Ступінь корисності або схильності речей, щоб задовольнити потреби або забезпечити добробут або насолоду". Другий говорить, що це «Якість речей, завдяки яким для їх володіння надається певна сума грошей або еквівалент». ... Таким чином, до тринадцяти різних значень. Однак жоден з них не відповідає визначенню, яке було погоджено дати з маркетингової точки зору.

У маркетингу більшість теоретиків погодились визначити “Значення" Що "відчутна різниця між витратами та вигодами товару щодо конкуренції".

Тому важливо бачити, що в маркетингу поняття "цінність" є поняттям суб'єктивний, не математичні дані. Це різниця "сприймається". І якщо різниця "сприймається", це тому, що оцінка, яку ми проводимо (часто несвідомо) між "витрати"і"Переваги”Це суб’єктивно. Особисте та непередаване. І оскільки ми оцінюємо і витрати, і вигоди, також суб’єктивно. І витрати, і вигоди від товару також сприймаються особисто.

Формула вартості

Так ... ми вже говорили, що "Значення" - це не математичні дані ... однак ми можемо це пояснити краще, якщо використаємо формулу. Графічне зображення, подібне до доданого, що показує, що "Значення" - це сума "Прибуток " (функціональний та психологічний), розділений між "Витрати ", зрозумів це Що сума грошової та негрошової.

Формула дозволяє чітко зрозуміти, що ми маємо на увазі, коли читаємо певні вирази. Наприклад, "додавання вартості" означає спробу "додати предмети" до стовпця про сприйняті вигоди, щоб вони якомога ширше перевищували очікувані витрати. «Зосередити увагу на вартості» товару насправді означає зосередити нашу стратегію на передачі, перш за все, як функціональних, так і психологічних переваг, щоб якомога більше протидіяти сприйняттю як грошових, так і негрошових витрат.

Приклад 1: значення тренажерного залу

Можливо, це краще пояснить мені, якщо я наведу приклад. Ми будемо використовувати футляр спортзалу. Як ми "оцінюємо" спортзал? Як ми приписуємо йому «цінності»? Коротше кажучи, як ми "позиціонуємо" це у своєму розумі? (див. тут статтю про "позиціонування").

По-перше, давайте подивимось, які можуть бути функціональні та психологічні переваги, які може отримати, наприклад, приєднання до спортзалу?

  • Функціональні переваги: схуднути, наростити м’язи, набратися фізичної сили, витривалості, загального фізичного вдосконалення, навчитися плавати, навчитися спорту ...
  • Психологічні переваги: психологічне вдосконалення, почуття активності, зустрічі з людьми, відчуття того, що ми є частиною певної групи ...

А витрати? Якими були б грошові та негрошові витрати?

  • Грошові витрати: реєстраційний внесок, щомісячна передплата, витрати на все спорядження (спортивний одяг, взуття, купальники ...), яке я повинен був би придбати, вартість квитків на автобус, необхідних для проїзду, або бензин для машини ...
  • Негрошові витрати: Час, необхідний для відвідування тренажерного залу (час для відвідування, перебування та повернення), необхідність реорганізувати графіки відповідно до режиму відвідування тренажерного залу, те, що мені доведеться припинити робити, щоб піти в фізичні та психологічні зусилля в тренажерному залі, які мені доведеться використовувати, щоб бути наполегливим і досягати цілей ...

Приклад 1: значення Iphone

  • Функціональні переваги: мати можливість відправляти та приймати телефонні дзвінки, повідомлення, фотографувати, перевіряти час, користуватися програмами ...
  • Психологічні переваги: відчувати привілей мати соціально цінний і престижний об'єкт, належати до високої соціальної верстви за наявність дорогого товару, мати продукт Apple, бути модним ...

А витрати? Якими були б грошові та негрошові витрати?

  • Грошові витрати: вартість самого iPhone (вище за будь-який інший мобільний телефон), плата за обслуговування, покриття, електрична вартість зарядів акумулятора, збільшення витрат на ремонт, вартість аксесуарів (кабелі, зарядні пристрої тощо) Ексклюзивна компанія Apple ...
  • Негрошові витрати: час подорожі до спеціалізованого магазину, де продається товар, час очікування, якщо у них немає бажаної моделі, підвищений ризик бути пограбованим ...

І тепер, коли ми краще знаємо, що таке “цінність” товару ... подумайте про два товари: один, який ви придбали, а другий - ні, застосуйте формулу і запитайте себе: якщо ви придбали його, якими були функціональні та психологічні переваги, які важили більше, ніж грошові та негрошові витрати? А якщо ти їх не купив, чому не купив? ... Або ще простіше: подумай, яка цінність для буханки хліба?