капсул

У 1970-х ще ніхто не знав, що таке капсульна кава, але навіть у 1990-х пристрої для приготування кави з капсул досягли лише кількох місць.

Однак при успішному переосмисленні продукту та рекламних кампаніях одним з найбільших переможців 2000-х став патент Nespresso.

Радість тривала недовго, оскільки a патентні справи та екологічні проблеми вони все частіше відсувають на другий план і без того обов’язково економічну форму споживання кави. Незважаючи на це, щороку споживаються мільярди капсул.

Історія

У 1975 році Нестле доручив молодому інженеру реалізувати свою останню ідею, яка хотіла підвищити якість споживання кави в домашніх господарствах. У цей час люди могли вибрати один із двох варіантів, якщо хотіли приготувати каву вдома:

  • 1. Вони працювали з меленою кавою або кавовими зернами, які, хоча це і дало прекрасну каву, виявилось важким у приготуванні.
  • 2. Використовували розчинну каву, яка була менш трудомісткою, але набагато відставала від очікуваної якості.

Таким чином, Nestlé поставила собі за мету поєднати переваги двох методів, щоб доставити доступний продукт домогосподарствам, які можуть швидко зробити якісний напій у кафе.

Ерік Фавр Тому інженер вирушив у навчальну поїздку до Риму, де йому стало відомо про своєрідне явище поруч з Римським Пантеоном. Хоча спочатку у всіх кафе, здавалося, працював один і той же автомат, перед Sant'Eustachio Il Caffé все ще була довга черга змій.

Коли Фавр запитав у бариста кафе, у чому секрет популярності кафе, виявилося, що в порівнянні з іншими місцями вони кілька разів фільтрували воду через каву, надаючи їй більше аромату кінцевому напою плюс тонкий шар крему на верх напою.

Фавр повертається до Швейцарії "потай" з невеликою командою, щоб створити прототип першої кавової машини. Однак перед Фавром було кілька проблем. Для того, щоб запропонувати високу якість, потрібно було знайти рішення зберегти каву свіжою протягом тривалого часу. Раніше інші компанії намагались упаковувати порційно, але мелена кава, загорнута в папір, незабаром втратила свіжість. (Смажені кавові зерна зберігають свою свіжість до тижнів, але, перемоловши, вони втрачають свою інтенсивність.)

Крім того, слід було розробити конструкцію, яка витримувала б високий тиск, а також гарячу воду, оскільки це був метод заміни багаторазової фільтрації. Так народився перший інкапсуляційний розчин, при якому гаряча вода тече у пресовану мелену каву в алюмінієвому корпусі на голкоподібному пристрої. Коли капсула знаходиться під тиском, капсула притискається до шипованої пластини, через яку кава може витікати.

Прототип був завершений у 1976 році, коли Nestlé подала патент.

Успіх від невдачі

Перша кавоварка Nestlé все ще була дуже складною, крім того, він мав великий резервуар для води та насос, а також величезні труби на ньому.

Точне налаштування зайняло багато часу, Лише в 1986 році перші кавомашини для еспресо надійшли у продаж у Швейцарії, а згодом були продані у Франції, Італії та Японії. Однак перші спроби продажів не увінчалися успіхом, машини все ще були настільки великими, що було важко знайти для них місце в офісі чи на кухні.

Треба було пройти ще десять років, перш ніж компанія зрозуміла необхідність відбудови бренду, інакше він не буде популярним. Її лідер Жан-Поль Гейяр був той, хто раніше проводив успішну маркетингову кампанію в Marlboro.

На чолі з Гейяром Нестле провела опитування для оцінки споживчого попиту. Потім компанія знизила ціну машини, але підвищила ціну капсул і позиціонувала її як розкішний продукт, який був доступним замість офісної/домашньої машини. Крім того, Nestlé продала ліцензію на виготовлення кавомашини, яку придбали такі компанії, як Krups, Magimix, Alessi, Phillips, Siemens або De'Longhi.

Великою перевагою цього є те, що витрати на виготовлення машини більше не належали компанії Nestle, плюс замовники могли вибирати з декількох різних марок, конструкцій та цінових категорій. Натомість до цих марок підходять лише капсули Nestlé.

(Капсули: Капсули мають висоту 28 міліметрів, ширину 24 міліметри і 37 міліметрів з ободом. Капсула герметично закрита, що не погіршує якість кави. Кожна капсула містить 5-7 грам кави. Майже вся капсула виготовлена ​​з алюмінію, тому її можна переробити лише спеціальними інструментами.)

Нове ціноутворення та позиціонування бренду вдалося настільки, що як власний бренд Nespresso відкрив свій перший магазин у Парижі в 2000 році.

Сьогодні бренд присутній у 84 країнах світу, маючи понад 800 кавових бутиків.

Війна

Успіх Nespresso, безсумнівно, зумовлений Фавром та Гайяром, однак відносини між двома чоловіками стали потворними до 1990 року. В результаті винахідник машини подав у відставку, але в 1997 році Гейяр також залишив компанію.

На цьому Гейяр не зупинився, звинувативши компанію в тому, що їхня ідея не оригінальна, але вони її придбали, і це не інтелектуальний продукт Фавра. Gaillard розпочав виробництво капсул, сумісних з Nespresso, у 2008 році, які піддаються біологічному розкладанню, ускладнюючи Nestlé.

Гейяр не був єдиним, хто намагався зробити те ж саме, швейцарський мережевий магазин Denner продавав пластикові капсули за половину ціни оригінальних капсул. У 2010 році компанія під назвою Сара Лі запропонувала робочі капсули для машини.

Це відбувається тому, що термін дії патентів компанії закінчився в 2010 році, так що Nestlé марно боровся з копіями капсул, один з цих позовів був втрачений, а Французький орган з питань конкуренції (Autorité de la concurrence) постановив у 2014 році, що Nespresso порушив право конкурувати, заборонивши капсулу виробництва для інших компаній та вимагати ексклюзивності у машинобудівників.

Після вироку Nespresso погодився видалити попередження зі своїх машин про те, що не слід використовувати сторонні капсули.

Бізнес-модель

Оскільки Nespresso більше не має ексклюзивного права робити капсули, таким чином, для виживання швейцарської марки потрібно було розробити ефективну бізнес-модель. У цьому є кілька елементів.

Розпочато активну рекламну кампанію, спочатку по телевізору, а пізніше в Інтернеті, Nespresso регулярно з’являється зі спотами Джорджа Клуні. Актор став послом бренду, і завдяки цьому компанія намагається випромінювати якусь ексклюзивність.

Джордж Клуні отримав загалом 40 мільйонів доларів, щоб бути послом Nespresso.

Компанія намагається це посилити, не надаючи права продажу третім особам, капсулу можна замовити або взяти лише у бутиках. Середовище, яке тут може сприйматися, також виступає як своєрідна пастка, яка відіграє певну роль у тому, що людям важливий не тільки смак кави, але й її колір та зовнішній вигляд від капсули до чашки.

Завдяки цій бізнес-моделі Nespresso продає 14 мільярдів капсул на рік. Це статистично означає, що щосекунди вариться 400 таких кав.

У компанії працює 13 000 співробітників і в 2013 році, найуспішнішому році Nespresso, вона отримала дохід у розмірі 10,8 млрд доларів. Тоді компанія зростала в п’ять разів швидше, ніж інші в цьому секторі.

Економічність проти розкоші

На даний момент дебатів щодо цього немає, що найдорожчою формою домашньої кави є капсульна кава, і що ціна практично не є зображенням самої кави, а способом життя.

В даний час в Угорщині, якщо різні акції не враховуються, ціна капсули коливається від 125 HUF до 195 HUF. Оскільки в капсулі зазвичай міститься 5 грамів кави, навіть у найдешевшому випадку вона коштує 25 тисяч форинтів за кілограм кави.

Більшість кав, які зараз доступні в магазинах, є часткою цього, лише продукти преміум-категорії перевищують рівень цін 10000 форинтів за кілограм, будь то мелена кава або кавові зерна.

Це означає, що хоча кава в 1 капсулу дешевша, ніж споживання еспресо в кафе, вона набагато дорожча, ніж домашня кава без капсул. В цілому в Європі частка капсульної кави становить 25 відсотків.

(Найбільші споживачі капсул: Найбільшою країною споживачів еспресо в Європі є Німеччина, де загальний ринок цього сектору становить 1,5 мільярда євро. На другому місці Франція, де майже половина населення споживає капсульну каву, частка якої становить 1,2 млрд. Євро, незважаючи на те, що більшість цих машин продано тут. На третьому місці Італія (800 млн. Євро), за нею йде Іспанія (500 млн. Євро), попереду Великобританія та Польща.)

У 2018 році ринок коштував 16,9 мільярда доларів, і, за прогнозами, до 2025 року він досягне 25,48 мільярда доларів.

Часто стверджують, що така машина дешевша, ніж її більш дорогі аналоги, але це справедливо лише в короткостроковій перспективі, коли сотні кав вже нахиляють ваги до еспресо-машин з подрібнювачем/утримувачем фільтра. (Розчин, що шипить, в першу чергу дешевший, хоча там якість значно нижча через "смаковий вихід".)

Однак перевага інкапсульованої кави полягає в тому, що ви можете кожен раз вибирати інший смак, тоді як ви неохоче робите це з більшою упаковкою вже розбитої кави.

У світлі цього можна стверджувати, що Nespresso успішно позиціонується як бренд, який зберігається в житті завдяки відчуттю життя, створеному навколо нього, а не його економічній цінності.

Норма споживання капсульної кави між 2014 і 2018 роками в Італії (домогосподарства, офіс, ресторани)

Проблеми довкілля

Хоча капсули Nespresso виготовляються майже повністю з алюмінію, який підлягає вторинній переробці, на практиці це далеко не на 100 відсотків реалістично. Навіть перероблені капсули виробляють 1 грам алюмінієвого брухту.

Окрім того, Nestlé має програму переробки капсул лише у 36 країнах, без яких.

Загалом, згідно з дослідженням, 24,6 відсотка капсул переробляються, тоді як Nespresso вимагає 30 відсотків. Згідно з іншим опитуванням, щохвилини виготовляється 39 000 капсул, але 29 000 з них потрапляють у сміття.

Виникає питання, чому швидкість переробки така погана?

Відповідь така, як і у паперових чашок для кави: подібно до того, як кавова чашка містить трохи пластику, щоб тепло не просочилося, так це роблять алюмінієві капсули з деякою кількістю пластику. Цього достатньо, щоб запобігти його автоматичному утилізації як металобрухт, тому для його переробки повинна бути побудована окрема система.

Крім того, 42 відсотки користувачів навіть не піклуються про викуп чи збір капсул, вони просто викидають їх у смітник.

Згідно з іншим розрахунком, щороку в навколишнє середовище викидається 12600 тонн алюмінієвих капсул, що відповідає вазі 60 Статуй Свободи. Це лише капсули Nespresso, і разом із іншими брендами загалом 56 мільярдів капсул потрапляють у сміття.

(Ми спеціально не згадуємо, що при видобутку та обробці алюмінію саме по собі виробляється багато забруднюючих речовин, видобуток однієї тонни алюмінію передбачає 10-12 тонн відходів, з яких 2-3 тонни шкідливого червоного мулу.)

Не тільки через алюміній, Nespresso в минулому піддавався нападам, але й тому, що кава надходила з нежиттєвих плантацій. У зв'язку з цим компанія запустила програму, де стабільність є ключовим фактором, і 82 відсотки кавових зерен вже надходять через цю систему.

Компанія має контракти з 75 000 виробниками загалом у 12 країнах.

Загалом, це можна констатувати, що, хоча Nespresso розпочав революцію в каві і, можливо, є лідером на ринку в жанрі капсул, він пропонує якість, але компанії, які користуються перевагою втрати патентних прав і пропонують більш екологічно освічене рішення, створюють все більший зріз власності на бренд.

Якщо вам сподобалася стаття, або інші подібні новини, вам може сподобатися наша FB-сторінка тут!

Супутні матеріали:

Джерело - початкове зображення лише для ілюстрації, джерело: pixabay