Суперечка щодо гонки реклами горілки призвела до зменшення її головної мети. Це агресивний маркетинг міцного алкоголю серед цільової групи дуже молодих людей. На схід і захід від нас це часто неприпустимо.
Реклама горілки Absolut зі словацькою мулаткою Наталі тижнями панувала в Інтернеті. Вона стиснулася живою. Вона викрила расові забобони тисяч словаків. Вони з обуренням поділилися кампанією та реакцією на неї, яку вони самі ненавмисно пропагували, саме за очікуваним сценарієм рекламного агентства. Ці "патріоти", мабуть, вважали найбільшою проблемою реклами той факт, що людина з матір'ю Словаччиною та конголезським батьком, який усе своє життя провів у Словаччині, наважився називати себе словаком. Вони сприйняли розумний маркетинговий хід як "неомарксистську пропаганду" з метою встановлення свого роду "мультикультуралізму".
Більш ліберально орієнтована частина громадськості та ЗМІ не відставали у розповсюдженні кампанії. Вона виділила рекламний ролик як свято толерантності та різноманітності. Він також отримав захоплені коментарі від депутатів Національної ради Словацької Республіки Мартіна Полячика (Прогресивна Словаччина) та Симони Петрік (Разом):
На жаль, під час оцінки кампанії в публічному дискурсі суперечка щодо побічного повідомлення перекривала її головну мету: агресивний маркетинг великого виробника міцного алкоголю серед цільової групи дуже молодих людей.
"Вони виглядали як 25"
Прикладом є внесок Мірослави Кернової, головного редактора веб-сайту Omediach.com. Абсолют "аплодував" за рекламу. Водночас саме Кернова чотири роки тому різко звернула увагу на невідповідну рекламу горілки «Газ Фамілія» для подібної вікової категорії. Слід зазначити, що на той час білборди були особливо відразливими через постріли молодих людей у позах, які справляли враження сп’яніння.
На мою думку, кадри пристрасного нюхання у відео Absolut також не є взірцем найкращого смаку та збереження людської гідності. Але давайте відкладемо це зараз. Проблема полягає в тому, що в поточній кампанії Керн "щедро" не враховує те, що колись зазначила: "Молодь є найбільш підходящою цільовою групою для компаній, що продають алкоголь. Вони лише формують думку про алкоголь, і тому легко створити подобу чудового задоволення у зв’язку з алкоголем без наслідків. Експерти кажуть, що вплив алкоголю на дітей подібний до впливу наркотиків на дорослих, тому словацьке законодавство щодо реклами алкоголю набагато жорсткіше, ніж щодо інших продуктів ".
Словацький закон про рекламу справді говорить: «Реклама алкогольних напоїв не повинна бути спрямована на неповнолітніх [тут: до 18 років, примітка. авт.], хоча жодна особа, яку можна вважати неповнолітньою, не може бути пов’язана в рекламі зі споживанням алкогольних напоїв ".
Етичний кодекс саморегулювання асоціації Forum PSR Slovensko, членом якої є також власник Absolut - Pernod Ricard Group -, йде ще далі: "Особи, які фігурують у рекламних та рекламних матеріалах членів асоціації, не повинні дивитись молодші та віком до 25 років ".
Як виглядав цей задекларований захід на практиці в місці для Absolut, наведено на малюнках нижче:
Чи справді цим молодим людям слід дивитись щонайменше на 25 років і хто повинен бути головною цільовою групою цілого відеофільму дискотеки з брейкерами, я залишаю на ваше розумне судження. Вступне попередження із 28 слів про недоступність для молоді та „відповідально пити”, яке можна побачити протягом однієї секунди (це не гіпербола), виступає як знущання.
Пані Керн не довелося вивчати Кодекс форуму PSR, але, схоже, вона усвідомлює, що місце не зовсім правильне. Він намагається впоратися з невідповідністю своєї оди цьому факту одним реченням: "Зізнаюся, я не шанувальник реклами алкоголю, але подібні реклами, як Даре наважився привезти горілку" Абсолют "до Словаччини, потрібні нашій країні як сіль в даний час ". Повідомлення про толерантність та інтеграцію є настільки важливим сьогодні, що похвально поширювати його, навіть ціною пропаганди речовини, що викликає сильну залежність серед молоді.
Цукерки, позики, машини
Ще менше збентежила Петронела Шевчикова, головний редактор Маркетингового порталу Стратегії під заголовком Hospodárské noviny. Потенційні міркування щодо етики реклами були зневажливо відкинуті: "Якщо ми пішли повністю на межі, то, мабуть, не повинно бути оголошень про різні" палички для їжі ", оскільки наші діти набирають вагу від нездорової їжі, не повинно бути оголошень про солодкі соки, цукерки, шоколадні цукерки з тієї ж причини, ані оголошення про позики, тому що люди в боргах, немає реклами автомобілів, тому що вони надмірно дратують ... "Він робить висновок:" Попит, мабуть, не покине наш ринок, і алкоголь буде продовжувати пити. "
У статті Шевчикова згадує рекламу алкоголю загалом дещо оманливо. Однак місце заважає його просуванню в особливо концентрованому вигляді (40% дистиляту) та вразливій цільовій групі. Крім того, як експерт з маркетингу, я припускаю, що вона не пропустила того факту, що всі сфери, які вона назвала, давно стали предметом професійних дебатів та жорстких нормативних актів у світі. Для стислості я обмежусь як приклад останніми роками лише в одній країні - Великобританії:
- Нездорова дієта для дітей: реклама у ЗМІ з високим вмістом жиру або цукру, орієнтована на дітей віком до 16 років, включаючи соціальні мережі, існує вже більше року. Експерти від Альянсу з питань ожиріння закликають до 21 години заборонити розміщення таких рекламних роликів на телебаченні. Мер Лондона пропонує заборонити рекламу нездорової їжі в межах 400 метрів від шкіл та за прикладом Амстердама у всій місцевій системі громадського транспорту.
- Надмірна заборгованість: Пропозиція про заборону реклами споживчих кредитів серйозно обговорювалася кілька років тому. Хоча це не пройшло, їх просування стало підпорядкованим більш суворим правилам, особливо при націлюванні на більш вразливих клієнтів. Google добровільно відмовився від реклами короткострокових позик.
- "Дратівливі" реклами автомобілів: місця не лише від Honda, Jaguar чи Peugeot заборонені за безвідповідальне підбурювання до небезпечної їзди.
Схід, захід, північ і південь
Подібні тенденції спостерігаються також у сфері реклами алкоголю. За останні роки на схід, захід, північ і південь від нас було прийнято більш обмежувальні закони, ніж Словаччина. Знову лише кілька прикладів:
–Росія - повна заборона на просування алкоголю, крім магазинів та кіосків з 2013 року (включаючи Інтернет);
- Польща - заборона на просування алкоголю, за винятком пива;
- Австрія - заборона на просування спиртних напоїв на телебаченні та радіо;
- Швейцарія - заборона на просування спиртних напоїв на телебаченні, радіо та на спортивних заходах; в інших засобах масової інформації допускається лише інформація про товар;
- Ірландія - заборона реклами алкоголю в парках, громадському транспорті, включаючи зупинки та станції, в радіусі 200 метрів від шкіл та дитячих майданчиків;
- Угорщина - заборона на просування алкоголю на перших шпальтах та друкованих заголовках, біля шкіл та медичних закладів;
- Фінляндія - заборона на просування міцнішого алкоголю (понад 22%), за винятком цифрових носіїв; між 19:00 і 22:00 забороною на телевізійні та радіореклами будь-якого алкоголю;
- Швеція - повна заборона на просування алкоголю на телебаченні та радіо, де-факто на білбордах;
- Норвегія - повна заборона на просування алкоголю, за винятком імпортних періодичних видань та веб-сайтів, що не публікують паролі;
- Болгарія - заборона на просування спиртних напоїв на телебаченні, радіо та білбордах;
- Латвія - заборона реклами на телебаченні та радіо, крім вина та пива;
- Литва - повна заборона на просування алкоголю (з 2018 р.).
Незалежно від політичної системи та пануючої ідеології - від скандинавського лівого лібералізму, через пряму швейцарську демократію, через Орбана до Путіна - вони рідко об'єднуються в цьому. Дедалі частіше окремі держави усвідомлюють необхідність зменшення небажаних зовнішніх ефектів, які просування алкоголю може принести суспільству в цілому. Більший рівень споживання алкоголю в дослідженнях пов'язаний із вищою смертністю, хронічними захворюваннями, непрацездатністю, нещасними випадками, домашнім насильством або погіршенням психічного здоров'я членів сім'ї. Це представляє значне навантаження на соціальні та охоронні системи держав. Крім того, податки на прибуток, ПДВ, акцизи та кілька робочих місць у алкогольному бізнесі далеко не покривають цих витрат. Не кажучи вже про кількість людських та сімейних трагедій, які навряд чи можна оцінити фінансово.
Теорія позитивного впливу помірного вживання алкоголю на загальний стан здоров'я стає дедалі спростованішим накопиченням даних та більш складними статистичними методами. Таким чином, утриманці, як правило, нічого не отримують, починаючи вживати алкоголь. Однак, збільшуючи споживання алкоголю, кожен може потенційно програти. Також на основі цих наукових знань, з точки зору охорони здоров'я, починають розглядати питання пропаганди алкоголю, особливо міцного алкоголю, подібно до пропаганди куріння.
Звичайно, заборона або обмеження реклами не є панацеєю. Це не повністю замінює програми профілактики та інші механізми. Це лише один із факторів, який може вплинути на споживання. Кілька досліджень повідомляють про зниження загального споживання алкоголю на п'ять-вісім відсотків після введення заборони на рекламу. Інші ставлять під сумнів цей ефект. Однак це залежить більше від загального споживання, ніж від реклами алкоголю для вразливих груп: підлітки, які були більш схильні до реклами алкоголю в Інтернеті, частіше починали пити і частіше напивались. Вплив небажаної реклами також може бути проблематичним для алкоголіків-абстинентів.
Словаччина як Спляча красуня
Незважаючи на все це, Словаччина має одне з найбільш вільних законодавчих актів у світі щодо реклами алкоголю серед розвинених країн. У Центральній Європі він порівнянний лише з Чехією. Однак навіть там, саме в ці дні міністр охорони здоров’я говорить про посилення, яке вже деякий час готується. Ми справляємо враження Шіпкової Руженки, заснулої десь у культурі 90-х, де у рисових лобі-групах майже все дозволено.
Цей маразм помітний і на муніципальному рівні, наприклад у сфері азартних ігор: у той час як у Відні, Будапешті, Празі та Брно ігровий бізнес сильно обмежений, Братислава все ще стримується роботою ігрових автоматів, які як гриби після дощ. Незважаючи на те, що в нашій столиці залишається в полі зору жорсткіше регулювання азартних ігор, принаймні, громадяни активно активізували свої петиції та протести.
З іншого боку, у рекламі алкоголю все ще бракує більш широкого соціального замовлення для більш жорстких рішень. Тоді важко дивуватися, що навіть словацькі політики не приєднуються до них. Опозиційні ініціативи щодо заборони реклами, крім пива (SDKÚ, 2009), заборони реклами алкогольних напоїв до опівночі (некласифікована Гліна, 2013) та жорсткіші санкції за націлювання на неповнолітніх (KDH, 2015) були почуті без особливої реакції.
Що далі?
Помірне споживання алкоголю, що культивується, зазвичай не представляє великих ризиків для здоров’я. Безперечно, йому є місце в нашій культурі. Однак це не означає, що чинне словацьке законодавство та практика у сфері реклами алкоголю є адекватними.
Як і в решті Європи, ми також спостерігаємо тенденцію до зменшення споживання алкоголю, особливо у важких та молодших класах. Навряд чи через наше законодавство, скоріше незважаючи на це. Можливо, саме тому останніми роками великі виробники спиртових заводів покладаються на етично сумнівний маркетинг уразливої групи молодих людей. У багатьох європейських країнах сьогодні вони вже не мають таких шансів. Незрозуміло досі з нами. Турбує те, що їх останній маркетинговий крок викликав дитячі оплески навіть серед журналістів, що формують думку, та парламентських політиків. І як це не парадоксально для тих, хто в іншому випадку любить надихатися інноваційною політикою з-за кордону.
Легітимізація кампанії «Абсолют» - шкідливий крок назад. Ніде не написано, що ми будемо сподіватися на нинішнє зниження споживання та збільшення обізнаності щодо пиття назавжди. Це не тільки ця одна кампанія. Це прецедент, який алкогольні компанії можуть заохочувати в інших видах діяльності, спрямованих на якнаймолодшу цільову групу. Вони можуть швидко дізнатися, що в цій країні вони отримають майже все, якщо це досить шокуюче, досить свіже і буде нести якусь сторону "соціально свідомого повідомлення".
Ми можемо помахати цим, обгрунтовуючи, що наше суспільство зараз має більш важливі проблеми (але які не мають?). Або втішайтеся переконанням, що всі навколишні країни перебільшують, тільки ми маємо правильну міру - зрештою, "заборони нічого не вирішують", а "алкоголь і надалі питимуть". Або ми нарешті можемо серйозно задуматися про зарубіжну практику, аргументи та досвід і переглянути свою ситуацію. Настав час розпочати загальносуспільну дискусію щодо жорсткіших правил щодо реклами алкоголю.
Лукаш Пітель
(автор - науковий співробітник Інституту експериментальної психології CSPV SAS)
- Будьте уважні, що ви п'єте на канікулах! Є місця, де у вас може виникнути проблема алкоголю - туризм -
- Омолоджуючий та освітлюючий догляд за шкірою Nuxe llence (Виявлення молодості та сяйва
- Табу після пологів Проблема, яка турбує свіжих мам, має просте рішення
- Шкіра, дієта - Форум
- П’ятиденна дієта для красивої шкіри дійсно працює