перестати

Якби я володів акціями WW, компанії, яку раніше називали Weight Watchers, мені було б огидно бачити падіння ціни більш ніж на 30% після того, як вона опублікувала похмуру серію результатів та попередження про прибуток.

Було б збентежено дізнатися, що компанія втратила 300 000 клієнтів за три місяці минулого року, після її критикованої спроби ребрендингу як джерела здоров'я та оздоровлення, а не просто способу схуднення.

Я сумніваюся, що він би насолоджувався саркастичними заголовками, в яких говорилося, що він зазнав "неправильних збитків" і що "нахиляв ваги в неправильному напрямку".

Однак найбільше в WW мене турбувала інша проблема: загадкова низка слів, яку її генеральний директор Мінді Гроссман використовувала під час телефонної конференції, намагаючись пояснити фінансовим аналітикам, що пішло не так.

Для початку Гросман сказав, що його компанія вирушає у "подорож", точніше, невпинну серію подорожей. "Модернізація та репозиціонування такого бренду, як Weight Watchers - це подорож", - сказав він. Це була «трансформаційна подорож» і, крім того, «наша подорож не буде лінійною». Учасники WW відвідували “оздоровчі подорожі”, і WW знали, що вона повинна присвятити себе “підтримці наших членів у подорожах”.

Після цих заяв Гросман вирушив у нову та більш загадкову подорож, запропонувавши три основні причини жалюгідних результатів світової війни. "По-перше, ми святкували річницю явища фрістайлу", - сказав він. Для фінансового аналітика, зануреного в недавню історію компанії, це могло б бути розшифрувано. Я був повністю загублений, і я можу уявити, що це також потенційний інвестор.

Пошукавши в Інтернеті та трохи поцікавившись, я дізнався, що Freestyle - це назва нової версії дієтичного плану компанії, яка намагається спонукати споживачів схуднення їсти здоровішу їжу. Це виявилося настільки популярним, що кількість членів зросла до рекордних максимумів на початку минулого року. Іншими словами, Гроссман говорив, що компанія поставила настільки високу планку рік тому, що мало сенс, що цього року вона не могла зрівнятися з нею.

На додачу до цього, фірма стикалася з жорсткою конкуренцією у секторі схуднення. або, як сказав Гросман, "програми кето стали культурним мемом". Це виявилося посиланням на примху для кетогенних дієт з низьким вмістом вуглеводів і високим вмістом жиру. Я розумію, що вони можуть створити проблему, хоча Аткінс, Саут-Біч та інші популярні шоу цього типу існують вже більше десяти років.

Нарешті, він дійшов до третьої причини проблем компанії: маркетингу. Точно, подумав я. Напевно, це був би час, коли Гроссман зізнався, що помилково було змінити цілком зрозуміле ім'я, таке як Weight Watchers, яке компанія використовувала більше 50 років, на два розмиті літери, вимовляння яких триває вдвічі більше часу.

Я знаю, що компанія зіткнулася із зростаючим рухом проти сорому за тіло та загальної тенденції до "оздоровлення", однак ви хочете це визначити. Але кожен з тих, хто спостерігав за вагою, якого я зустрічав, брав участь у програмі лише з однієї причини: для схуднення. Ребрендинг WW мені завжди здавався безглуздим, але Гросман дотримується цього.

Він зізнався, що реклама компанії, можливо, була "більше зосереджена на втраті ваги", особливо в січні, коли люди були зобов'язані виконати свою новорічну постанову. Але коли обережно запитав аналітик, чи справді зміна назви компанії була гарною ідеєю, вона піднялася на нові вершини плутанини.

"Ми завжди планували побудувати міст між вахтовиками та світовою війною", - сказав він. Але деякі з наших рекламних оголошень не змогли "розчистити шлях між мостами". З нових оголошень стало зрозуміліше, що WW - це нові спостерігачі за вагою, але це повідомлення потрібно посилити, щоб люди "справді розуміли, що існує міст". Вона не відмовлялася від ідеї здорового схуднення. "Нам просто потрібно створити відповідний міст".

Я досі не впевнений на 100%, що вона говорила. Але я підозрюю, що відтепер WW дасть зрозуміти, що вона все ще хоче допомогти всім схуднути, що було б набагато легше зберегти її оригінальне ім’я, і якби її директор говорив так, щоб усі могли зрозуміти.