Напівголі продавці, нахабні зауваження генерального директора та пропаганда орального сексу. Американський бренд доплачує за намагання бути "занадто крутим".

модний

Модна марка Abercrombie & Fitch у Словаччині відома не багатьом. Той, хто її знає, неодмінно відвідував США хоча б раз. Модна мережа ззаду Великого вибуху утвердилася на внутрішньому ринку як один із найбільших гравців, розділяючи ринок більш доступним одягом (якщо ми можемо вважати сорочку на 70 доларів для звичайного американця доступною). Однак нещодавно його репутація перетнула кордон США - і зробила дотепер ненав’язливу торгівлю однією з найбільш ненависних торгових марок у світі.

Причина? Серія скандалів навколо бренду, спрямованих насамперед на молодих клієнтів, розпочалася після того, як американське телевізійне ток-шоу Entertainment Today висвітлило заяви свого директора. Перший чоловік A&F, Майк Джеффріс, сказав в інтерв'ю в 2006 році наступне:

"Наша головна мета - привабливі американські підлітки з великою харизмою та великою кількістю друзів. Багато людей [розмір] не підходять до нашого одягу, і вони ніколи в нього не поміщаються. Ми дискримінаційні? Звичайно так. Інші виробники, які борються з проблемами, намагаються охопити всіх: молодих, старих, товстих та бідних. У наших магазинах ми працевлаштовуємо лише симпатичних людей, оскільки симпатичні люди залучають інших подібних людей. Це наша єдина цільова група ".

Реакція не зайняла багато часу. Суперечливі заяви режисера швидко стали вірусним матеріалом у соціальних мережах, і хвиля різкої критики відразу ж прийшла до самого бренду, що випливає з небажання покупців. Що насправді сталося? В Америці, яка, таким чином, зазнає рівності у всіх її формах, одна з найбільших компаній, що виробляє одяг, визнала дискримінаційну стратегію продажів.

Природно, що клієнтура почала розглядати скандальні висловлювання Джеффріса з іншої точки зору з позитивно сприйнятих дотепер елементів маркетингу. Можливість також відчула внутрішня конкуренція, яка допомогла роздути інші справи і ще більше заплямовувала назву Abercrombie & Fitch. Компанія отримала критику за дискримінаційні умови підбору потенційних працівників, які контактували з покупцями. Продавцями зазвичай були молоді хлопці з абсолютно атлетичними фігурами та світлим волоссям, їх зовнішній вигляд сильно копіював напівголі моделі з відомих рекламних кампаній бренду. У них, звичайно, була лише одна мета: залучити дівчат-підлітків до магазинів, танучи при вигляді напівголого чоловічого тіла атлетичного м’язового чоловіка.

Хвилю небажання деякий час тому також спричинив рекламний журнал A&F Quarterly, який компанія видавала між 1997 і 2003 рр. Він містив незліченну кількість оголених фотографій (в якості придворного фотографа компанія найняла відоме ім'я з індустрії моди - Брюс Вебер) і багато присвячував легким для продажу темам серед молодого покоління. Наприклад, вони включали алкоголь та оральний секс. Ця потрійна комбінація справді розлютила консервативних душ за кордоном, і ситуація призвела до відкритого бойкоту, після чого компанія у 2003 році вирішила вилучити різдвяний номер суперечливого журналу з магазинів.

Не дивно, що ці, здавалося б, дріб’язкові випадки торкнулися американців, котрі охоче купували, і до цього часу вважали, що вони можуть зробити що завгодно. Тому несприятлива назва, придбана A&F, повинна була відображатись на результатах її бізнесу. Його продажі впали більш ніж на десяту частину у другому кварталі 2014 року.

Окрім навчального уроку для самої компанії, історія Abercrombie & Fitch також є прикладом підручника для менеджерів з маркетингу. Очевидного доказу того, що все може бути спричинено тим, що хтось розкриває стратегію продажу, до того ж не зовсім найвідповіднішими словами ми, мабуть, не знайдемо в сучасному світі. І справа не лише в моді, а в цілому бізнесі.

Чи вдається A&F очистити свою назву серед клієнтів, які її відкинули, поки що залишається питанням. Але висновок і урок залишаються: не круто намагатися бути занадто крутим. Особливо, якщо ти кричиш це на світ.