93% покупок в магазині здійснюються несвідомо. Нейромаркетинг намагається зрозуміти, чому ми обираємо товар. Знайдіть найкращий спосіб вплинути на наш розум

Ми купуємо сорочку і віримо, що ми несемо відповідальність за покупку, що рішення прийнято нами і нічим іншим, за те, що ми є вільні споживачі що ми зайшли в той магазин, щоб купити штани. Ми залишили торгівля з відчуттям, що ми вже маємо те, що шукали, і йдемо додому приміряти одяг, який нам так потрібний. Навіть відчуття щастя вривається в нас. Хвилинку. І наші штани?

купувати

Про цю ж історію можна розповісти і по-іншому. Ми зайшли в магазин у стані настороженості, бо збираємося придбати штани і не хочемо, щоб над нами знущалися. Ми розглянули деякі джинси, які нам подобаються, хоча ми і не можемо повністю вирішити, тому починаємо зважувати всі за і проти. Поки щось не привертає нашої уваги. Це сорочка, яка має не знаю чого, можливо, особливе світло або щось подібне, але в будь-якому випадку важко пояснити. Через 2,5 секунди, наш мозок, його ірраціональна частина, Ви прийняли рішення придбати його без консультації з нами. Коли ми виходимо на вулицю, ми відчуваємо відчуття винагороди, яке триває приблизно 40 секунд. І ми йдемо додому без штанів.

Чому ми це зробили? Це питання, яке нейромаркетинг, спеціальність, яка використовує нейронаукові методи щоб зрозуміти, як споживачі приймають рішення. Завдяки вивченню нашого мозку та наших фізичних та сенсорних реакцій на різні подразники незліченні лабораторії по всьому світу шукають теорії та закономірності, які в кінцевому рахунку служать для стимулювання продажу товару.

"Якщо вам щось не подобається, ви не збираєтеся купувати це, як би вони не старались" Алексія де ла Морена. Експерт із прикладної нейронауки

"Це не маніпуляції, а знання того, хто ми є" Хуан Граня. Neurologyca

«Споживач не знає, чому він купує. Він робить це за інстинктом »Анхель Морено. Бізнес-школа МВФ

В автоматичному режимі

літні розпродажі ось-ось почнуться офіційно. У магазинах кольори, аромати та звуки вже готові керівництво споживачами і полегшити їм життя, а значить, полегшити їм покупки. За словами португальського невролога Антоніо Дамасіо, якого багато хто вважає одним із батьків нейромаркетингу, якби на момент здійснення покупки ми використовували лише розумну частину нашого мозку і зважували всі за і проти, для того щоб прийняти рішення, нам знадобились би години., і це дало б гальмувати нашим сподіванням отримати найкращі пропозиції у продажах. Має бути щось інше, що спонукає нас зробити крок до покупки сорочки.

«Наш мозок має ірраціональну і раціональну частини. Доведено, що 93% покупок здійснюються з ірраціональною частиною ", - пояснює дослідник прикладної нейронауки Алексія де ла Морена. "Це трапляється, - додає він, - тому що у нас є дві системи для обробки інформації: одна свідома, а інша автоматична". Моменти автоматизму займають 80% доби, і це відомо експертам з нейромаркетингу, які намагаються скористатися цими періодами, щоб вплинути на більшу кількість споживачів. Саме тоді такі фактори, як емоції та відчуття, залишають свій слід на нашому несвідомому, і ми в кінцевому підсумку дістаємо свій гаманець. “Насправді споживач не знає, чому він купує; є інстинкт, відчуття, яке його провокує », - стверджує він Анхель Морено, керівник відділу маркетингу Бізнес-школи МВФ.

"Це не маніпуляції, це означає знати, як ми", - запевняє він Хуан Граня, засновник Neurologyca, компанія, яка шукає відповіді на ці питання у своїх лабораторіях. С електроенцефалограми, відстеження очей, розпізнавання обличчя, біометричні датчики Y віртуальна реальність, Дослідники стежать за реакціями мозку споживачів. “Ми вимірюємо увагу мозку під час покупок та емоції, пов’язані з цією увагою. Мова йде про набагато краще розуміння споживачів, оскільки бренди ризикують, коли виводять товар на ринок, і їм потрібно мінімізувати небезпеку ».

Стратегії там багато. Наприклад, більшість закладів швидкого харчування використовують червоний колір для оформлення своїх приміщень. «Цей колір широко використовується в цих умовах, оскільки він викликає підвищення артеріального тиску, а разом із ним і більше апетиту. Це змушує нас їсти більше і швидше, щоб ми поїхали раніше », - підкреслює Алексія де ла Морена.

чудова ідея

На початку 1970-х у купця Сальвадора Ассаеля виникла ідея продавати чорні перлини, що вироблялися у Французькій Полінезії і вважалися дрібничками. Він попросив розкішний ювелірний магазин продати ті кульки, які ніхто не хотів за дуже дорогу ціну. Ассаель став мільярдером.

Колір - один із багатьох "фокуси" торгівлі продажами. В Бізнес-школа МВФ Вони вивчили п’ять ключових факторів, за допомогою яких можна переконати споживача. Вони пов'язані з низкою загальнолюдські почуття Серед тих, кого не бракує страху, наприклад, коли ми заходимо в пошукову систему готелів в Інтернеті, і вони кажуть нам, що ще п’ятеро людей бачать такий самий заклад, як ми в той самий момент, і в яких, за збігом обставин, є лише два доступні номери.

Перший ключовий фактор, Ангел Морено пояснює, настав час. Такі повідомлення, як "обмежений тираж", "останні дні" або "лише до закінчення поставок", змушують мозок потрапляти в зону втрат. «Коли просування по службі обмежене у часі, ми відчуваємо страх, що робота закінчиться. просування по службі і ми не зможемо отримати до нього доступ », - пояснює Морено. Вам потрібно вибрати, чи скористатися золотою можливістю, чи піддатися розчаруванню, втративши її, і все це за дуже короткий час. Коли ви сумніваєтесь, наш мозок вибирає найпростіший шлях. Чим менше часу споживач повинен прийняти рішення, тим більше можливостей у бренду, щоб рішення було ірраціональним і в підсумку купувало ».

Запах хліба збільшує продажі

Не тільки зір, але і слух, і нюх відіграють важливу роль у прийнятті рішень при покупці товару. М'які ритми стимулюють продажі, тоді як швидкі ритми вибирають магазини одягу, щоб вибрати своїх клієнтів та забезпечити молоду аудиторію. Протягом двох тижнів дослідники з Лестерського університету проводили експеримент з відтворенням французької музики з великою кількістю баяна або музики традиційної німецької групи через гучномовці винної секції великого супермаркету. За часів французької музики 77% споживачів купували французьке вино, тоді як за днів німецької музики переважна більшість споживачів прямувала до німецького виноробного відділу.

Що стосується запаху, то не випадково супермаркети почали розміщувати хлібопекарську секцію біля входу до закладів. Запах свіжого хліба стимулює апетит і сприяє збільшенню продажів. Великі бренди створили свої власні аромати, які служать для їх ідентифікації та одночасно викликають позитивні емоції. Магазини Starbuck мають характерний запах, як і McDonalds у зонах для своїх дітей. Маркетингом ароматів користуються також готелі Hilton або ресторани Hard Rock.

На протилежному полюсі знаходиться почуття блаженства. У телевізійному рекламному ролику, який став класикою у світі реклами, за кермом автомобіля з’являється чоловік. Транспортний засіб не можна розрізнити, за вікном видно лише руку водія. Його рука - головний герой образів; Це ніби він летів, живе втілення щастя. Тільки в кінці вони показують нам бренд. Це BMW, про який вони нам нічого не розповідали, крім почуттів, які передає ця щаслива рука разом із запитанням: "Ви любите їздити?". Те, що зробило це повідомлення, - це надіслати нашому мозку повідомлення про свободу та насолоду, про емоції.

У нас є одна короткочасна та довготривала пам’ять. Перший триває від трьох до п’яти годин, другий - той, який залишається з нами назавжди. "Сильні емоції дозволяють запам'ятати повідомлення довгостроково", - говорить Анхель Морено. Це те, що шукають багато брендів; не продавати конкретний товар, а асоціюватися з почуттями. Можливо, одного разу у нас виникнуть сумніви при покупці автомобіля, але якщо ми вирішимо вибрати BMW, то цілком можливо, що наш мозок вибрав це відчуття свободи в рекламі.

Іншим фактором, з яким грає нейромаркетинг, є ефект гало, термін, який стосується взаємозв'язку між фізичною привабливістю людини та позитивними властивостями, які ми робимо. Немає нічого нового, коли думаємо, що люди вражаючої краси продають більше, як це добре спостерігається в рекламі парфумів, але нейромаркетинг виявив, що за цим сліпучим може бути не просто хороший фасад.

Продажі: кампанія з подолання падіння продажів

Літні продажі офіційно розпочнуться 1 липня у всіх автономних громадах, крім Мадриду, де вони розпочались 21-го, та Валенсії, які розпочнуться цієї п’ятниці. Також офіційно, і залежно від областей, вони будуть укладені наприкінці серпня або вересні. Але це орієнтовні дати. Багато підприємств вже випереджають сезон із "спеціальними пропозиціями", а інші вивісять плакати зі знижками на ці вихідні. Торговці в ці дні чекають як травневий дощ, щоб спробувати подолати падіння продажів, спричинене поганою весняною погодою.

"Ми вважали, що найбільше продається фізичної краси, але ми перевірили, що альтруїзм сам по собі служить ефектом ореолу і що він навіть потужніший за привабливість людини", - говорить Морено. Багато брендів почали виділяти частину грошей, які вони отримують від своїх продажів, для альтруїстичних цілей, вони знають, що це те, що дає їм хороший імідж. Покупці, зі свого боку, відчувають винагороду від власного мозку, який виділяє дофамін щоразу, коли вони роблять добру справу.

Кристал або тетра брик

У сімдесятих роках минулого століття групі добровольців дали кока-колу або пепсі-колу випити в прозорих окулярах без будь-яких посвідчень. Мозок тих, хто приймав Пепсі, відреагував краще, здавалося, що це подобається нейронам, але коли на окуляри наклеїли ярлик із назвою того, що вони п'ють, мозок змінився на бік і більше захопився кока-колою.

Цей експеримент показав, що маркування має спотворюючий ефект, який отримав назву "ефект водолазних окулярів". Те саме вино має смак краще, якщо його подають у скляній пляшці, ніж якщо воно походить від тетра-брику, що дає уявлення про важливість упаковки. Хороша презентація може врятувати погане вино.

Способи думати

Ще однією дуже поширеною тактикою є приманка - техніка, яка використовується для того, щоб один товар здавався вигіднішим за інший. Якщо вони запропонують нам невелику упаковку печива за два євро разом із великою за п’ять, швидше за все, ми придбаємо найдешевше, але якщо ми розмістимо третю упаковку середнього розміру за 4,5 євро, наш мозок сприйме це між цими останніми двома лише п’ятдесят центів різниці і дасть наказ придбати великий, тому що це буде здаватися вигіднішим.

При такій кількості стратегій виникає питання, хто насправді той, хто купує. Наскільки ми діємо вільно, коли купуємо одну марку спагетті, а не іншу? "Справа не в тому, щоб когось обдурити", - стверджує Алексія де ла Морена. Якщо вам не подобається товар, ви не збираєтеся його купувати, як би компанія його не намагалася ". Це здається обнадійливим, хоча наш мозок думає інакше.

Кольорова психологія

Насолоджуйтесь необмеженим доступом та ексклюзивними перевагами