Загальні речі нудні. Якщо ви ще один у довгій черзі, ви невидимі. Раніше успіх приносив виготовлення звичайних продуктів для широких мас. Тепер головне - створити надзвичайні вироби для ніш.

виділитися

Сьогодні ми говоримо про те, як бути стратегічним, коли справа доходить до того, щоб диференціювати себе перемагати без змагань. У людей є все більше можливостей, але не більше часу. Якщо ти не виділяєшся, ти зникаєш.

Перше повідомлення: Справа не лише в тому, щоб бути різними, ви також повинні бути неординарними. Бути різними привертає увагу аудиторії, але це лише початок. Якщо ваше єдине значення - бути іншим, вас швидко проігнорують. Ви повинні бути іншими, щоб привертати увагу, але ви повинні бути надзвичайними, щоб утримувати її.

Ще один спосіб сказати те саме: Ви повинні відрізнятися у речах, які мають значення для Вашої аудиторії.

Втратити страх бути іншим

Бути іншим - це страшно. Вони виховують нас вписуватися. Школа вчить вас, що мислення по-іншому має наслідки: критику та невдачі. Результат - люди, які воліють грати в безпеці, копіювати інших та ховатися в натовпі. Хороша стратегія для школи, а не досягнення успіху на конкурентному ринку.

Страх утримує нас у стаді, але вівці опиняються на бійні. Рятуйтесь від небезпечного магнетизму соціальних умов і норм. Ніколи нічого не робіть лише тому, що це нормально.

У новому світі бути подібними до всіх небезпечно. Ваш успіх залежить від виділення в довгу чергу. Хороший спосіб це зробити: створити свій блакитний океан.

Створіть свій блакитний океан

Це концепція, запропонована в книзі "Стратегія Блакитного океану". Основна ідея полягає в тому, щоб припинити конкуренцію на насичених ринках, забруднених кров’ю в результаті боїв між акулами (так званий Червоний океан), створити простір, де є прихований попит без конкуренції.

Він не призначений створити новий ринок, а запропонувати нову нішу на існуючому ринку.

Книга детально описує, як до цього підходити, але я б резюмував це у два етапи:

  1. Визначте основні фактори, спільні для більшості конкурентів на ринку, який вас цікавить.
  2. Проаналізуйте, як ви можете відрізнити себе усунути, зменшити та підняти ці фактори, а також мислення які нові неіснуючі фактори ви можете створити.

Давайте розглянемо два приклади. Перший взято з книги: Cirque du Soleil.

Приклад 1: Цирк сонця

Традиційно всі цирки були схожі: тварини, клоуни та видатні виконавці. Ціни були дешеві, і цирк постійно рухався з міста в місто.

У той же час, коли ця традиційна модель цирку втрачала популярність, Ель-Сірко-дель-Соль неухильно зростав. Його стратегія: повторно сегментувати цирковий ринок.

  • Вони прибрали тварини, клоуни, виконавці зірок та безліч треків.
  • Зменшений сміх і типові небезпеки цирку (клоуни та звірі).
  • Вони підняли постійна фізична присутність у певних ключових містах (наприклад, Лас-Вегас).
  • Створено нові елементи у цирковому світі: визначена тема для кожного шоу та чудовий художній зміст (музика та танці).

Це зображення представляє порівняння в кожній із цих областей з традиційними цирками: Цирк Сонця відрізняється і надзвичайний.

Приклад 2: Революційний фітнес

Коли я починав "Революційний фітнес", я читав два типи контенту: блоги про здоров'я та наукові публікації. Блоги в галузі охорони здоров’я, як правило, поділяють одні й ті ж елементи: зелена тема, зображення яблук, поверхневий вміст, декілька наукових посилань, заснованих на офіційних рекомендаціях, без сумнівів у існуючих переконаннях, натхненних, повних загальної реклами. Наукові публікації були суворими та детальними, але нудними, надмірно спеціалізованими та не орієнтованими на загальну аудиторію.

З чіткою метою я вирішив розрізнити себе (і додати вартість), використовуючи такий підхід:

  • Позбутися реклама та основні статті, які обмежуються копіюванням/вставкою класичних рекомендацій.
  • Зменшити типовий підтекст для здоров’я, такий як використання яблук та мірних стрічок (чомусь майже у всіх книгах з питань харчування є яблуко або мірна стрічка на обкладинці). Я також зменшив використання рецептів, характерних для більшості блогів про здоров’я.
  • Підніміть глибина статей, деталізація, наведення практичних прикладів та включення наукових посилань, що підтверджують мої рекомендації, багато разів суперечать офіційним.
  • Створити інтегрований, більш глобальний підхід, що об'єднує концепції харчування, навчання та здоров'я під еволюційною темою. Я також запропонував життєву філософію, яка надихає не маніпулювати всією комерційністю навколо фітнесу та здоров'я.

Графічно це було б приблизно так.

Важливо: коли ви визначаєте свою нішу, ви також визначаєте свою аудиторію. Щоб ваша аудиторія легко визначила, чим ви відрізняєтесь, вам слід дати їй відповідь чітка і коротка обіцянка.

Що ти обіцяєш?

Думати про свій блакитний океан важливо, але це внутрішня робота. Тепер ви повинні чітко донести це до своєї аудиторії. Для цього вам потрібно підсумуйте свою цінність у конкретній обіцянці.

Поширеною помилкою є думка про функціональність, а не про переваги для користувача.

Приклад: 2001 рік. Це був розпал війни між MP3-програвачами. Виробники конкурували з функціональними можливостями: "наш плеєр має більше концертів", "наш акумулятор служить довше", "наш дисплей більший". Посеред цієї сутички щодо технічних характеристик iPod від Apple розірвався з чіткою і чіткою обіцянкою: "1000 пісень у вашій кишені". Абсолютний успіх.

У випадку з "Революційним фітнесом" я наголосив на тому, "забудьте про дієту і біжіть із спортзалу". Люди втомилися від класичних дієт і машинних процедур. Багато людей вітали альтернативний підхід, який кидає виклик усталеним догмам, спираючись на надійну науку.

Ця обіцянка ваша USP або унікальна цінова пропозиція. Кілька прикладів:

  • Доміно: ваша піца за 30 хвилин або вона безкоштовна. Вони знали, що люди ненавидять чекати піцу або холонути.
  • Avis: Ми номер два, намагаємось більше. Замість класичного аргументу "ми - найбільші та найкращі", Avis визнала, що Герц - номер один, і його обіцянка для громадськості була зосереджена на тому, щоб докласти більше зусиль та забезпечити кращі послуги.
  • БМВ: Вам подобається їздити? BMW не говорить про потужність двигуна, витрату палива чи додаткові витрати у своїх оголошеннях. Вони говорять про емоції, і це робить їх різними.
  • Буфер: Прозорість за замовчуванням. Ми купуємо не обов’язково у кращих, а у того, хто надає нам найбільшої впевненості. Довіра є великим активом, і Buffer використовує його як стратегію диференціації, публікуючи всі її переваги, зарплати, показники тощо.

Наявність унікальної ціннісної пропозиції зміцнить ваш зв’язок з частиною аудиторії, але від’єднає вас від інших. Не мучись, так повинно бути. Ті, хто намагається залучити всіх, у підсумку нікого не приваблюють. Ви шукаєте свою нішу. Працюйте наполегливо, щоб допомогти віруючим, а не навернути скептиків. Зосередьтеся на охопленні своїх 1000 справжніх шанувальників.

Кому і як ти допомагаєш?

Коли справа доходить до диференціації, спробуйте реалізуйте свою місію. Не представляйте себе світові із загальною метою: "Маноло Перес, спеціаліст з інтернет-бізнесу". Це нікого не зачіпає. Дійсно подумайте, кому ви допомагаєте і як ви це робите.

Наприклад, якщо ви добре знаєте конкретну групу та проблеми, з якими вони стикаються, зверніться до них із конкретною пропозицією. Наприклад: "Маноло Перес, я допомагаю дієтологам створити свою онлайн-консультацію".

Якщо ви дієтолог і хочете обслуговувати клієнтів з усього світу, використовуючи силу Інтернету, яке повідомлення сподобається вам найбільше? Не бійтеся спеціалізуватися або створювати власну категорію. У довгій черзі є місце для всіх, хто додає реальну цінність, і бути різними допомагає знайти.

Хмари та грязь

Люди, за якими я стежу, як Пітер Тіл та Гері Вайнерчук, говорять про концепцію "Хмари та бруд"Якщо ви хочете бути різними і неординарними, вам потрібні обидва.

Хмари представляють велике бачення, філософію. Для мене це було б еквівалентом наявності чіткої мети. Зрозумійте, що ви створюєте не просто бізнес, а життєву філософію.

Проблема в тому, що багато хто залишається в хмарах: планує, пропонує великі стратегії та думає про майбутнє. Але ідеї без виконання нічого не варті.

Глина представляє дію, бажаючи вплинути на свої ідеї реальністю, виконати ваші обіцянки. Для цього потрібно закатати рукави, залізти в бруд і забруднити руки. Додайте глибині та майстерності у свою сферу.

Можливість одного дня жити в хмарах, а наступного зануритися в реальність, щоб створити щось цінне - це якості, які не залишаються непоміченими. Вони змушують вас виділятися у величезному морі посередності, що оточує нас.

Наприклад, у подарунок за підписку на Блог ви отримуєте Революційний посібник для підприємців (більш філософські = хмари) та курс маркетингу електронною поштою (конкретний та дієвий = бруд).

Нарешті, зрозумійте, що диференціація - це процес, з часом ваша стратегія зміниться. Повторіть і налаштовуйте, поки не знайдете свою нішу.