справу

Іоланда Казала

Мікель Кемпмані

Сільвія Ескуде

Лора Абаскаль

Маркетинг та продажі (№ 128) · Стратегія · жовтень 2014
Бізнес та технології (№ 26) · Стратегія · червень 2016

У 2010 році, коли приватні торгові марки прискорили темпи зростання, а споживачі постраждали від кризи, Nestlé, як бренд виробника, відреагувала. Народилася кампанія «Смакуй життя», завдяки якій вона досягла сильного зростання ринку та відновила свою популярність. Процес передбачав "введення в дію" всіх своїх "товарних марок" для корпоративного бренду, перепроектування його комунікаційної стратегії та, як ніколи раніше, заглиблення у купівельну поведінку нового споживача.

Чотири роки тому торгові марки виробників зіткнулися з делікатним моментом, насамперед завдяки втечі споживачів до торгових марок (MDD) в результаті кризи (MDD на той час досягла 40% частки ринку продуктів харчування).

Nestlé, як і інші виробники, була в слабкому становищі щодо своїх "нових" конкурентів, MDD: з одного боку, вона не могла бути більш агресивною в ціновій політиці, а, з іншого, атрибути іміджу (які забезпечують диференціальна цінність для бренду) почала зменшуватися, як за наявності, так і у поєднанні з харчуванням, саме їх максимальна корпоративна цінність у міжнародному масштабі. Тоді він вирішив розробити кампанію, керуючись трьома цілями:

Посилити імідж компанії як лідера в галузі харчування, здоров’я та добробуту.

Збільшіть асоціацію товарних марок з Nestlé.

Підтримуйте лояльність споживачів.

Зіткнувшись з такою несприятливою ринковою ситуацією, першим кроком було перегляд маркетингової стратегії, вичерпний аналіз її "чотирьох П" та прийняття щодо неї рішень:

Ціна. Негативна змінна порівняно з приватними марками.

Продукти. Постійно оновлюючись та вдосконалюючись (компанія завжди працювала над інноваціями, щоб запропонувати споживачеві найкращу якість, оновлюючи свою продукцію протягом багатьох років).

Поширення. Nestlé поширюється у всіх харчових мережах.

Спілкування. Важливо отримати присутність, актуальність, імідж та величину та зберегти лояльність "споживачів Nestlé". Отже, спілкування було великим стовпом, на якому слід працювати для відновлення бренду. Департамент маркетингу визначив три ключові елементи, з яких слід зосередити увагу на спілкуванні:

Спілкування має бути зорієнтоване на створення цінності.

Спілкування повинно передати, чим Nestlé є насправді і чим хоче бути (суть бренду).

Комунікація, з стратегічних та бюджетних міркувань, повинна будувати цінності бренду шляхом виконання конкретних торгових марок, що забезпечують емоційний підхід з корпоративного рівня та раціональний підхід з повідомлення кожного товару (посилення властивостей).

Іоланда Казала

Директор стратегічного аналізу Ogilvy & Mather Publicidad Barcelona

Мікель Кемпмані

Керівник відділу маркетингових комунікацій в Nestlé Іспанія

Сільвія Ескуде

Директор з комунікаційних та маркетингових послуг компанії Nestlé Іспанія

Лора Абаскаль

Заступник генерального директора OgilvyOne Барселона.

Схожі повідомлення

Корпоративна соціальна відповідальність: кого це цікавить?

Нурія Віланова

Маркетинг і продаж (№ 128) · Стратегія

Авторитет ідей

Лоуренс Х. Саммерс

Огляд бізнесу (№ 128) · Стратегія

Список інноваційних ідей HBR на 2004 рік

Гарвардський бізнес-огляд

Огляд бізнесу (№ 128) · Стратегія

Наступна стаття

Дивлячись назовні за допомогою великих даних.

Політика конфіденційності

Хто відповідає за обробку ваших даних?

Planeta DeAgostini Formación, S.L.U., з CIF B-62.077.938, нестиме відповідальність за персональні дані, що надаються через цей веб-сайт, а також за дані, надані по телефону, через будь-яку з наших форм у паперовому форматі, що отримані в результаті відносин, які ви підтримуєте з нами та тими, хто походить від ваших звичок перегляду та споживання. Ця компанія знаходиться за адресою Avda. Diagonal, 662-664, 08034 Barcelona, ​​і з нею можна зв’язатися через електронну адресу [email protected] .

Так само ви можете зв’язатися з нашим представником із захисту даних, надіславши листа на [email protected] або Grupo Planeta, At.: Делегат із захисту даних, Avda. Diagonal 662-664, 08034 Барселона.

З якою метою ми обробляємо ваші персональні дані?

Planeta DeAgostini Formación, S.L.U. буде обробляти ваші персональні дані для управління відносинами, які ви маєте з нами, а також для надсилання вам комерційних повідомлень будь-якими способами, навіть після закінчення відносин з вами, щоб тримати вас в курсі тих, що стосуються наших продуктів та послуг, подібних до тих, що на ваш запит.

Також ми повідомляємо вам, що для того, щоб мати можливість пропонувати вам товари та послуги від Planeta DeAgostini Formación, S.L.U. або сторонніх компаній, що відповідають вашим інтересам, а також для покращення користувацького досвіду роботи на нашому веб-сайті, ми підготуємо "комерційний профіль", що базується як на наданій вами інформації, так і на основі ваших звичок споживання та перегляду, а також отримані з соціальних мереж.

Крім того, ваші особисті дані та комерційний профіль будуть передані решті компаній групи Planeta, щоб вони могли надсилати вам комерційні повідомлення про власні товари та послуги або сторонні компанії, що належать до групи Planeta або поза нею, готуючись до цього, у свою чергу, їх власний комерційний профіль із зазначеними даними та профілями, а також з даними та профілями вас, які ви вже маєте або отримуєте, все це, так що ці комунікації представляють для вас інтерес, оскільки вони пристосовуються до вашого смаку, звички споживання та перегляду та комерційні уподобання. Таким чином, цей режим передбачатиме перетин баз даних різних компаній Grupo Planeta та їх збагачення.

Ви можете ознайомитись із переліком компаній Grupo Planeta за посиланням www.planeta.es. Ці компанії здійснюють свою діяльність у секторах видавничої справи, навчання, культури, дозвілля, колекціонування, текстильної промисловості, приватного страхування, масового споживання та ювелірного виробництва.

У будь-якому випадку третіми компаніями за межами нашої групи, від яких, де це доречно, ми надішлемо вам комерційні повідомлення, будуть ті, які здійснюють свою діяльність у тих самих секторах, що й компанії Grupo Planeta, і які були вказані вище, або в сектори Телекомунікації, банківська справа та фінанси, подорожі, технології та юридична діяльність.

Як довго ми зберігатимемо ваші дані?

Як надані персональні дані, так і дані, отримані за вашими звичками перегляду та споживання, а також отриманий комерційний профіль зберігатимуться до тих пір, поки ви не будете вимагати їх видалення.

Яка легітимність обробки ваших даних?

Правовою основою для обробки ваших персональних даних є виконання та підтримка відносин, що підтримуються з вами, а також явна згода на те, що ви надали нам, де це можливо, додаткові процедури, що полягають у надсиланні власних комерційних повідомлень та/або третіх сторін, підготовка комерційних профілів та передача зазначених даних та профілів решті компаній Grupo Planeta з цілями, зазначеними в розділі "З якою метою ми обробляємо ваші персональні дані? " Попередній.

Ми повідомляємо вам, що персональні дані, які вимагаються під час реєстрації на цьому веб-сайті, ті, що запитуються по телефону або в будь-якій з наших форм у паперовому форматі, суворо необхідні для оформлення та управління відносинами з вами, щоб, якщо вони не надаються, ми не зможемо підтримувати ці стосунки. У будь-якому випадку зазначена основна мета не підлягає згоді на обробку даних, які не є необхідними для зазначеної основної діяльності.

Як ми вже зазначали, перспективна пропозиція власних та/або сторонніх продуктів та послуг, а також підготовка комерційних профілів та передача зазначених профілів та їхніх персональних даних третім компаніям групи Planeta є додатковими процедурами. які базуються на згоді, яку запитують, без відкликання цієї згоди, що зумовлює підтримку ваших стосунків з нами.

Яким одержувачам будуть передані ваші дані?

Лише в тому випадку, якщо ви дасте нам свою згоду на це, ваші персональні дані та, де це доречно, ваш бізнес-профіль будуть передані решті компаній Grupo Planeta для цілей, зазначених у пункті “З якою метою ми обробляємо ваші особисті дані? " цієї політики конфіденційності. Ви можете ознайомитись із переліком компаній Grupo Planeta за посиланням www.planeta.es .

Які ваші права, коли ви надаєте нам свої дані?

Будь-хто має право отримати підтвердження про те, чи Planeta DeAgostini Formación, S.L.U. ми обробляємо персональні дані, які стосуються їх чи ні.

Подібним чином зацікавлені особи мають право отримати доступ до своїх персональних даних, а також вимагати виправлення недостовірних даних або, де це доречно, вимагати їх видалення, коли, крім інших причин, дані більше не потрібні для цілей, які були зібрані.

За певних обставин зацікавлені сторони можуть вимагати обмеження обробки своїх даних, і в цьому випадку ми зберігатимемо їх лише для здійснення або захисту претензій.

За певних обставин та з причин, пов’язаних із їх конкретною ситуацією, зацікавлені сторони можуть заперечити проти обробки своїх даних. Planeta DeAgostini Formación, S.L.U. припинить обробку даних, за винятком вагомих законних причин, або здійснення або захист можливих претензій.

Подібним чином зацікавлені сторони мають право отримувати у структурованому форматі загального користування та механічного зчитування персональні дані, які стосуються їх, які вони нам надали, та передавати їх іншій відповідальній особі.

Зацікавлені сторони можуть скористатися цими правами та відкликати в будь-який час згоди, за необхідності, надані листом, адресованим Planeta DeAgostini Formación, S.L.U., Box 221 Барселони або надіславши електронний лист на адресу [email protected] У цьому сенсі ми повідомляємо вам, що ви маєте у своєму розпорядженні моделі для здійснення вищезазначених прав на веб-сайті Іспанського агентства із захисту даних (https://www.aepd.es/es/derechos-y-deberes/ conoce -Ваші права).

Коли зацікавлена ​​сторона вважає це доцільним, вони можуть подати позов до Іспанського агентства із захисту даних, особливо коли вважають, що ми належним чином не задовольнили здійснення їх прав. Зазначена претензія може бути подана до вищезазначеного органу через різні варіанти, які пропонує електронна штаб-квартира Іспанського агентства із захисту даних.