У 1957 році книга Венса Пакарда "Приховані переконачі" шокувала світ, виявивши, що повідомлення, виставлені підсвідомо, нижче нашого рівня сприйняття, змогли збільшити продажі морозива та коксу. Пізніше експеримент, який він цитував, виявився шахрайством, але одне з інших тверджень Пакарда про те, що реклама може вплинути на нас нижче свідомості, є абсолютно вірним.

спокушають

Насправді, переважна більшість впливу реклами на нас є підсвідомим. Моє власне дослідження показало, що емоційний зміст реклами дозволяє йому порушити майже будь-яке правило, яке, на наш погляд, регулює нашу власну чутливість до реклами.

Наприклад, ми вважаємо, що ігнорування реклами зупинить їх роботу, незважаючи на те, що емоційний вміст не вимагає уваги для ефективної обробки. Ми також думаємо, що якщо ми не можемо запам’ятати повідомлення реклами, ми не можемо на нього вплинути. Однак правда полягає в тому, що емоційний вплив знаходиться глибоко в нашій підсвідомості, і це майже неможливо запам'ятати.

Перш за все, ми віримо, що вибір нашого бренду логічний і зумовлений нашим раціональним мисленням, тоді як найбільшим рушієм для прийняття брендів насправді є наша емоційна схильність.

Розглянемо цей приклад. У 2001 році бойова мережа зв'язку Cellnet була відновлена ​​як O2 через кампанію з пустим повідомленням "O2: подивіться, що ви можете зробити". В рекламі була блакитна вода з бульбашками, що проходили крізь неї, люди фліртували і плавали навколо, пурхали голуби, собака ловила м'яч та фонила музику у фоновому режимі.

Абсолютно не згадувалось про якість мережі, покриття, тарифи чи телефони, оскільки O2 був не кращим за будь-кого іншого. Незважаючи на те, що став невдалим брендом і не маючи абсолютно жодної переваги в продуктивності, всього за чотири роки O2 перемістився з останнього на перше місце на ринку.

Що ще важливіше, промисловий аналіз цього запуску закінчився, що їхній успіх був повністю обумовлений рекламою, яка спонукала людей повірити, що O2 "мирний і тихий, на відміну від безладу і хаосу, на відміну від часто шаленого світу навколо мобільних телефонів".

Як реклама може це зробити? Це дуже просто. Наш мозок має примітивний захисний механізм, званий лімбічною системою, який постійно насторожений, відчуває подразники та надає їм значення. Саме ця система будить нас, коли наша дитина плаче або змушує відскочити назад на тротуар, якщо в куточку ока ми бачимо машину, що наближається.

Лімбічна система працює незалежно від того, чи ми обережні, і працює набагато вищою швидкістю, ніж наші думки. І на жаль для наших споживачів, це система, яка обробляє емоційні стимули.

Отже, коли ми сприймаємо рекламу на бренді, ми негайно приймаємо рішення про його емоційну цінність і підсвідомо зберігаємо її як бренд для подальшого використання. Якщо емоційна цінність позитивна (добра, тепла, сексуальна, крута, успішна тощо), ми підсвідомо «обумовлені» інвестувати в бренд такий позитив. Ми цього не знаємо, а це означає, що ми не можемо проти цього заперечити. Але коли ми приймаємо рішення про бренд, ми виявляємо себе "спокушеним" на його користь і за умови, що немає вагомих причин купувати його.

Звичайно, якщо хтось запитає нас, чому ми його придбали, ми придумаємо для себе всілякі раціональні причини, які пов’язані з ціною, властивостями, характеристиками, відповідним товаром.

Горила маркетинг

За останні десять років я провів кілька експериментів, які підтверджують це. У 2005 році я показав, що зворотний дзвінок оголошень не відповідає ефективності реклами. у 2006 році я виявив, що повідомлення в рекламі навряд чи впливає на привабливість бренду, який зумовлений майже виключно емоційним змістом; і в 2009 році я показав, що оголошення з високим емоційним змістом, хоча і виявляються стабільно більш ефективними, завжди менш уважні, ніж оголошення з явними повідомленнями.

Чому це? Що ж, ми, як правило, маємо емоційну та креативну рекламу, тому не розглядаємо їх як загрозу. Оскільки вони не є загрозою, ми не відчуваємо необхідності звертати увагу, а оскільки емоції працюють підсвідомо, менша увага насправді робить рекламу ще більш ефективною.

Моє дослідження привело мене до висновку, що бренди такі ж різноманітні, як Renault, Andrex, Nike, Stella, McDonalds, Audi, Bosch, Coke, BMW, VW, Tesco, M&S, British Airways, McDonalds та найбільш суперечливий Marlboro. використовує підсвідоме спокушання для досягнення величезних ділових успіхів.

Але, мабуть, найкращим прикладом спокушання підсвідомості послужила відома реклама, в якій не було жодного повідомлення чи товару, але вдалося досягти 10% збільшення продажів у всій компанії. Це мільйони шоколадних батончиків, що продаються покупцям - і все це підсвідомо спокушається горилою, яка грає на барабанах.