японії

Ну, вони кажуть, що алкоголь - це соціальна мастило. В Японії пиво відіграє важливу соціальну роль. Сараріман часто відвідує бари наприкінці робочого дня, є навіть ізакая, де алкоголь споживається щогодини. Однак японське пиво не завжди було легким.

Історія пива в Японії бере свій початок XVII ст з введенням цього напою голландська. На той час пиво було вже більше легкий і гіркий лагер. Перші бари в Японії були призначені для голландських моряків, торговий шлях яких проходив через Японію. Чому перехід на більш світле пиво? Це результат однієї з багатьох пивних війн, що відбулися між чотирма найбільшими пивоварами в 1960-х "Суха війна" потрібен якийсь контекст.

До Сухих воєн 1985 року японська пивна промисловість складалася з олігополія з чотирьох кадрів: Кірін, Асахі, Саппоро та Санторі. Кірін домінував на ринку до Другої світової війни, оскільки 61% пива, виробленого до 1985 року, походило з цієї пивоварні. Вони слідували за Саппоро з 20 до 25%, Асахі з 9 до 13% та Сунторі з 5 до 9%. Раніше Асахі та Саппоро були організацією, відомою як Дай ніппон. Через антимонопольне законодавство післявоєнного періоду, який наказав розкласти джайбацу, компанія була поділена на Асахі та Ніппоn (ця друга згодом була перейменована в Саппоро).

Через високі витрати на рекламу, розповсюдження та регулювання ринку ці чотири все ще домінували на ринку. До 1985 року та під час Другої світової війни лише дві компанії намагалися вийти на ринок пива: Такара, що він вступив у 1957 році, але пішов у відставку через одинадцять років; Y Сантори, яка вийшла в 1963 році і продовжує існувати на ринку сьогодні, незважаючи на слабку присутність.

На той час ринкове регулювання сприяло неціновій конкуренції, що означало стабільне та надійне джерело доходу для уряду. Не маючи іншого варіанту, крім конкурентоспроможної ціни, конкурентна цінність між різними фотографіями базувалася на якість, реклама та контроль та розвиток каналів збуту. Це значно сприяло Кіріну, який мав найбільше ресурсів для інвестицій у ці три сектори. Кірін також створив сильну репутацію серед споживачів.

Решта три компанії мали кращі можливості розширити свій ринок, інвестуючи в розвиток та інновації. Це призвело до кількох міні-війн. До 1964 року консервоване пиво проходило процес теплової пастеризації. У країні зростав інтерес до розливного пива, що призвело до зростання НДДКР при розливі в бочки. Це стало відомим як "Бочкові війни". Suntory випустив на ринок перше розливне пиво в 1967 році, де використовувався мікрофільтр, використовуваний НАСА. У 1968 році Асахі запропонував розливний варіант, Саппоро - в 1977 і Кірін - у 1981 році. Незабаром після його випуску розливне пиво представляло 41% продажів у 1985 р. Однак розподіл продажів між чотирма пивоварними підприємствами протягом цього часу суттєво не змінювався.

Була названа наступна помітна війна "Контейнерна війна" з 1970-х рр. Кожна компанія намагалася розрізнити себе за допомогою різних конструкцій пляшок та банок. Асахі та Санторі розпочали змагання, а потім приєдналися Саппоро та Кірін. Як і в "бочкових війнах", війна закінчилася в 1980 році без змін у продажах.

З цих двох війн була зрозуміла одна закономірність: коли один із менших лікеро-горілчаних заводів вивів на ринок інновацію, вона швидко була імітована. Якби тенденція була одна загроза Кирину, Ця пивоварня використовувала б свої ресурси, щоб перешкоджати продажам своїх конкурентів, і баланс нормалізувався. То чому Кірін просто не придушив конкуренцію своїми інноваціями? Автор антимонопольне законодавство. Кірін уникав вжиття заходів, які могли б поставити компанії під загрозу, щоб уникнути засудження за монопольні заходи. Три невеликі компанії також дізналися, що з будь-якою формою агресії потрібно поводитися обережно, інакше Кірін буде втручатися і перешкоджати їх спробам виділитися.

Потім настала друга половина 1980-х, коли японська економіка була на найвищих позиціях у світі, і країна потрапила в центр уваги. 1980-ті принесли нову хвилю змін в японському споживчому та ринковому середовищі.

З цим переліком змін стало зрозумілішим, що споживачі вимагають нові смаки та більше різноманітності. Три з чотирьох пивоварних заводів взяли до відома ці зміни і почали представляти різноманітні нішеві продукти, вироблені невеликими обсягами. Ці нішеві продукти в невеликих кількостях не вплинули на розподіл продажів, і одна з пивоварень реалізувала.

Близько вісімдесятих Асахі впав від благодаті. Через низьку кількість доходів, зменшення обсягів продажів та достроковий вихід на пенсію досвідчених працівників, компанія була змушена шукати нова продуктова стратегія. Замість того, щоб пропонувати нішеві продукти з низькою граничною віддачею, дослідники Асахі знали, що потрібно розробити вражаючий новий продукт. Аналізуючи зміни на ринку, дослідники зрозуміли, що переваги пива пов'язані зі складом дієти. До цих змін світле пиво Kirin домінувало на ринку завдяки своєму гіркому смаку, який доповнював легку японську дієту. Оскільки дієта змінилася, переваги пива теж змінилися.

Щоб перевірити їх гіпотезу, в 1984 році було проведено опитування, і було виявлено, що споживачі японського пива шукали два типи: коку (濃 く, багатий на смак) і кіре (切 れ, сухе та освіжаюче). Звичайні знання того часу підказували, що ви можете мати те чи інше, але не те і інше. Але це не зупинило Асахі. Дослідницькій компанії Asahi R & D було доручено створити пиво, яке більше за смаком і більше кіри було схоже на світле коку Кіріна, ніж темне пиво Саппоро. І їм це вдалося. З введенням пива коку-кіре У 1986 році продажі Асахі зросли до 12%.

З цим новим успіхом Асахі зрозумів, що вони на правильному шляху. Пізніше дослідники Асахі висунули гіпотезу про те, що ринок дедалі більше рухається від коку до кіре. Ця гіпотеза призвела до появи нового продукту - пива дуже сухий від Asahi.

У день випуску в 1987 році сухий лагер став продавцем номер один для компанії. Це було настільки популярно, що Асахі заборонив своїх співробітників купуйте товар, щоб зберегти його для своїх споживачів. Кірін, Саппоро і Санторі вважали це просто примхою і не намагалися скласти суперник Асахі, велика помилка.

Продаж сухого лагера призвів до того, що Асахі отримав Збільшення на 33% у продажах. До 1989 року чверть внутрішніх продажів належала Асахі, витіснивши Саппоро в третє місце. Це навіть витіснило частину продажів Киріна, які впали на 11%. До кінця 1989 р. Пиво дуже сухий приніс 20% продажів у всій Японії. Цей успіх дозволив Асахі створити нові канали розподілу та торгові точки. На той час, коли інші пивовари помітили це, Асахі закріпився як головний конкурент.

Що сталося далі? Було кілька спроб інших компаній ввести новий тренд у пиво або імітувати смак Асахі, але вони не вдалися. У 1993 р. Спроби імітувати це пиво припинилися, надавши цю ділянку ринку повністю Asahi. До 2010 року Асахі був номер один у продажах з 38%, тоді як Кірін відставав на один процентний пункт.

Поділіться цією статтею:

Родріго

Родріго має ступінь міжнародних відносин в ITESM та ступінь магістра з міжнародного бізнесу в Університеті Сучжоу. Спеціалізується на питаннях Східної Азії. Перекладач та послідовний перекладач японської, китайської, англійської та іспанської мов, має досвід роботи в автомобільній та інвестиційній галузі. Він є засновником Qualli, компанії з перекладу та бізнес-консалтингу.