Маркетингова комунікація (від англійської промоції) - одна з основних складових маркетингової суміші. Ми часто зустрічаємо такі терміни, як стимулювання збуту, реклама чи просування. Однак це завжди одне і те ж - маркетингове спілкування, яке, щоб воно було ефективним, повинно бути двостороннім. У спілкуванні важливо не тільки розмовляти, а й слухати.
Модель маркетингового спілкування Котлера
Модель маркетингового спілкування складається з 8 компонентів. Основні теми - відправник повідомлення та одержувач повідомлення. Інструментами, що використовуються в цих моделях, є новини та засоби масової інформації. Філіп Котлер визначає кодування повідомлень, декодування, відповідь та зворотний зв'язок як свої основні комунікаційні дії. Останній елемент - це комунікаційний шум.
Нам завжди потрібно думати про те, хто наша цільова група, з ким ми розмовляємо. Ми повинні відповідно відрегулювати спосіб кодування повідомлення. Ми використаємо інший спосіб інтерпретації рекламних таємниць для дітей, інший для дорослих. Правильне кодування дуже важливо.
Звіт повинен відповідати наступним вимогам:
- зміст повідомлення повинен бути зрозумілим - Ми повинні знати, що ми хочемо інтерпретувати,
- структура повідомлення - чітко інтерпретувати наше повідомлення,
- символи, які ми використовуємо - форма звіту та використовувані засоби масової інформації походять від них.
Одержувач повинен розшифрувати повідомлення. Якщо його правильно розшифрувати, реагує відповідь (зміщення в межах стадії готовності покупки до покупки). Це ідеальний випадок, якого ми намагаємось досягти. Зворотній зв'язок використовується для переоцінки того, чи ефективно витрачено кошти на маркетингові комунікаційні заходи. Шум спілкування часто виникає через перенасичення. Це пов’язано з тим, що рекламний секрет може зникнути в середині ряду інших повідомлень.
За статистикою, лише 15% інформації приваблює нас і лише 1% з них викликає реакцію покупки.
Комплексна програма ефективного маркетингового спілкування
- Визначте цільових одержувачів повідомлення.
- Постановка цілей спілкування.
- Складання самого звіту.
- Вибір відповідної форми шляху спілкування (телебачення, радіо ...).
- Підготовка загального бюджету на маркетингову комунікацію.
- Прийняття рішення про ефективне поєднання маркетингових комунікацій.
- Розробка системи вимірювання ефективності маркетингової комунікації.
- Управління та координація маркетингового процесу.
Складові маркетингової комунікації
До основних компонентів маркетингової комунікації належать реклама, підтримка продажів, особисті продажі та зв'язки з громадськістю. Філіп Котлер також згадує про п’яту складову - прямий маркетинг.
Реклама
Будь-яка форма безособового представлення товарів, ідей або послуг, оплачуваних ідентифікованим спонсором, вважається рекламою. Основна мета реклами - інформувати, переконувати і нагадувати. Рекламна діяльність може бути спрямована на компанію (корпоративна реклама), товар (реклама товару) або просування ідей.
У рекламі існує 5 основних рішень, які також називаються 5 М:
- Місія: Якою буде мета реклами?
- Гроші: Скільки ми можемо вкласти в рекламу?
- повідомлення: Які повідомлення слід надсилати?
- Середній: Які носії інформації слід використовувати?
- Вимірювання: За якими критеріями їх слід оцінювати?
Підтримка продажів
Стимулювання збуту - це короткочасна, обмежена часом діяльність, яка спрямована на негайну реакцію. Її мета - залучитись настільки, наскільки ми отримаємо миттєву відповідь. Це може бути стимулювання збуту, орієнтоване на торговців, кінцевого споживача або торговий персонал. Стимулювання збуту може бути ціновим (наприклад, тимчасове зниження ціни) або неціновим (виробник забезпечує матеріали, проводить різні виставки товарів або професійні зустрічі).
Персональний продаж
Найбільш часто використовуваним компонентом маркетингового спілкування є особисті продажі. Однак цей спосіб надзвичайно дорогий. Необхідно дуже обережно підходити до вибору робочої сили, яка є проміжним ланкою між компанією та замовником. Крім того, існують такі проблеми, як формування збуту, управління працівниками та підвищення їх ефективності.
Тим не менше, він, безсумнівно, має багато переваг, які можуть включати прямий контакт із клієнтом, можливість швидкого зворотного зв'язку, контакт очима, відстеження міміки, жести клієнта та багато інших.
Зв'язки з громадськістю
Зв'язки з громадськістю (PR) характеризує Котлера як побудову добрих відносин з громадськістю шляхом підтримання сприятливої реклами. Сприятлива гласність зміцнює хорошу громадську думку, відвертає неприємні чутки, історії та події.
PR функції:
- інформація (новини про компанію в обох напрямках),
- контакт (стосунки з усіма існуючими аудиторіями),
- імідж (створення доброї назви продуктів, компаній, людей),
- стабілізуючий,
- гармонізація (прагне гармонізувати відносини між різними інтересами),
- представництво інтересів (лобіювання).
PR-акцент:
- створення фірмового стилю,
- спеціальні кампанії,
- кризове спілкування,
- лобізм,
- інформація про товар, спонсорство,
- соціальне спілкування та інші.
Прямий маркетинг
Філіп Котлер стверджує, що п'ятою складовою маркетингової комунікації є прямий маркетинг (ДМ). Прямий маркетинг прагне створити міцний зв’язок з цільовою аудиторією.
Ми визнаємо:
- адреса DM, що передбачає, що ми маємо базу даних з даними та вибираємо сегменти, з яких ми плануємо спрямовувати свою рекламну діяльність (наприклад, у нас є імена, адреси, номери телефонів),
- неадресована ЦМ, тобто без бази даних. Це, наприклад, листівки, які надходять на наші поштові скриньки та розповсюджуються за існуючою доступністю.
Як маркетинг у вашій компанії?
Які компоненти маркетингового спілкування ви використовуєте у своїй компанії? Чи не час змін? Якщо у вас немає часу, смаку чи бракує натхнення, скористайтеся послугами консалтингових компаній, які підготують для вас індивідуальну концепцію. Прайс-лист, звичайно, залежить від набору необхідних послуг. Ніщо не є безкоштовним, але робота експерта впізнавана.
Маркетинг подій, презентації продуктів, прес-конференції, конгреси, прийоми, виставки, підготовка реклами, складання бюджету, маркетинговий комплекс - це лише деякі з доступних послуг. Як ти гадаєш? Маркетингові комунікації, просування та зв’язки з громадськістю сьогодні є невід’ємною частиною маркетингового планування, а згодом і самого бізнесу. Спробуйте також більше зосередитись на цій галузі, і ви точно не пошкодуєте.
Ми стискаємо за вас пальці!
Підготував: Лекційні основи маркетингу, док. Інж. Ванда Лієвська, доктор філософії, мім. проф., 2005лм