Мало хто з нездорових продуктів зумів замаскуватися настільки корисними, як так звані "пластівці для сніданку". Його останні маркетингові хитрощі полягають у тому, щоб добре виглядати на Nutriscore або продати себе як "цільне зерно" чи "біо".

Вони поклали це на нас, але добре: це справжні маркетингові тріщини, і ми повинні це визнати. Якби це було не так, це не можна було б пояснити, як об’єктивно нездорова їжа, споживання якої чітко не рекомендується такими суворими дієтичними настановами, як Гарвард чи Канада, проникає в наш щоденний раціон, поки це не здається хорошим варіантом для сніданку ( або просто, варіант).

каші

Вони на цьому не зупинилися: це вже не те, що їх не сприймають як продукти, що мають шкідливий вплив на здоров’я, а те, що - в акробатиці, характерній для найдосвідченіших жонглерів Цирку дю Солей - їм вдалося замаскувати себе як здорових продукти харчування. Вже сказано, чому б не задушити повідомлення ще трохи і запропонувати їх також як ідеальну вечерю, щоб "тримати лінію"? Завдання досягнуто: час споживання подвоюється, а думка про те, що це здорова їжа, яка вам потрібна, зміцнюється. Ви пам’ятаєте “Спеціальний 15-денний план K”? Ну що; Ідея стала настільки поширеною, що у неї є власний термін, "розсольник" (поєднання сніданку та вечері), який знаходить своє природне середовище - або знайшов його до пандемії - у спеціалізованих зернових кафе, які прибули у великі міста тому п’ятирічка.

Останні маневри деяких брендів складаються з демонстрації свого хорошого рівня в Nutriscore (наприклад, Chocapic Bio від Nestlé або зернових культур Nesquik) або демонстрації того, що вони органічні або цілісні, і є такими ж нездоровими. Але почнемо спочатку: як їм вдалося видати себе за все, чим вони не є? Безумовно, багато маркетингу.

Цільова реклама - майже - виключно для вас

З клітковиною, збагаченою білком, з ягодами годжі, з медом, лінією, у пластівцях, у батончиках, у гранолі, разовими дозами, із мультиплікаційними героями, пребіотиками, преміум, без глютену, без додавання цукру, із цукром - але менше ніж раніше - або з кольорами єдинорога (які, мабуть, вже не білі міфологічні коні з рогом на чолі, а коняча фантазія про гірких колорінчісів, злаки яких - на щастя, за їхні 25 г цукру на 100 г - "обмежений тираж").

Чи знаєте ви, скільки посилань на зернові ви можете знайти на ринку? Між 150 і 300. Настільки, що деякі інтернет-магазини містять повідомлення про те, що вони зберігають ваші уподобання для наступного разу, коли ви зробите покупку (тобто, щоб ви не збожеволіли, шукаючи ці крупи, виготовлені на мірку між сторінками та сторінками). Чи відповідаєте ви на попит споживачів, хто хоче, щоб ваші цілі вівсяні пластівці містили горіхи, чорницю, а також були органічними? Або це стратегія диверсифікації ринку та конкуренції? Ви вже знаєте відповідь.

Неважливо, елітний ви спортсмен, чотирирічна дівчина чи сидячий бухгалтер. Не має значення, чи є ви виконавцем, залежним від (теле) роботи, чи замкнутим підлітком, який втомився від своїх дорослих партнерів. Ви зіткнетеся з кашею для сніданку, призначеною майже виключно для вас. Тому що, якщо є щось, у чому ці товари є почесними докторами маркетингу, це полягає у сегментації.

Сегментування ринку складається з визначення груп споживачів, які поділяють характеристики та інтереси, щоб змусити їх реагувати подібним чином на маркетингову дію, яка, звичайно, буде прямо спрямована на них.

Ми любимо думати, що ми вільні споживачі, і ми приймаємо рішення самостійно, щоб задовольнити наші потреби. Але перед тим, як підійти до супермаркету, галузь уже зробила свою справу: вона склала вас у групу, виявила прагнення вашого сегмента - або створює їх штучно, чи здається вам знайомим з білковим молоком для людей старше 50 років? - і розмістив на ринку товар, який їх задовольняє. Ви думали, що знайшли ідеальну крупу? Вас знайшла злака.

Згідно з теорією маркетингової суміші, розробленою Джеромом Маккарті в 1960 році (згодом розширеною та адаптованою), прийняття рішень здійснюється навколо чотирьох елементів: 4P, товар, ціна, точка продажу та просування. Реклама є частиною рекламних акцій, і пластівці для сніданку безсоромно використовують її в спорядженому спорядженні, щоб продати вам щось більше, ніж їжу: вони обіцяють вам.

Ці пластівці для сніданку - це те, що вам потрібно, щоб у своєму житті зробити поворот на 180 градусів (який, як ми знаємо, буде на 360 градусів, щоб ви залишались такими, якими ви є, і не гірше). Деякі кампанії використовують дешеву філософію, щоб переконати вас, що поживна потворність перетворить вас на Супержену, з такими красивими, наскільки вони порожніми фразами: "нагодуй свої внутрішні сили". Або вони кажуть, що покупки або розвішування картини - це спорт, і що цей "спорт" разом із поїданням їх каш - це "ті дрібниці, які дбають про нас щодня".

Але бажання відрізнитися від конкурентів також має свою ціну, і червоні лінії були перетнуті незрозумілим чином. Ви хочете продати трохи зернових - начинене фаршироване печиво - аудиторії до підлітків? Ніщо інше, як агресивна реклама, в якій ви називаєте себе `` звіром '', кидаєте виклик правилам і представляєте себе поганою крупою, персоніфікованою в сутенері, яку повинен мати як довідник кожен дошкільний вік, який не хоче бути прингом класу ( або ми хулігани або зловживаємо, ось що це). Бажання бути хуліганом може змусити вас співпрацювати з опитуваною етичною компанією, у назві якої є слово "нацист", що характеризує вашого улюбленця із злаків костюмом Гітлера. Нічого не могло піти не так (кампанія була скасована майже до її початку через скарги та зображення -bad-, яке вона створила).

Вивчіть споживача, знайте його проблеми та надішліть їм повідомлення, яке буде адаптуватися як рукавичка. Не випадково маркетинг зернових «сніданок» вивчався як парадигма стратегії сегментації. Цільова реклама в дослідженні зернової галузі сніданку вказує, що ця галузь є «ідеальною» для вивчення цільової реклами, оскільки колосальна диференціація її продуктів - сотні посилань з різними смаками та харчовими цінностями - є ключовою для охоплення різних цільових груп населення.

Це також впливає на аспект, який не пропускають з уваги під час наближення до будь-якої полиці (навіть якщо це продуктовий магазин, яким керує Маноло посеред гори): контейнери - це справжні дивовижні дизайни. З одного погляду нам повідомляють, чи ці каші для нас. Згідно з дослідженням, використання фірмової упаковки - імідж бренду на контейнерах та упаковці - використовується в кашах для сніданку майже в нечуваному вигляді в інших продуктах.

Непереборна упаковка

Якщо реклама на телебаченні, преса та реклама, яка потрапляє на ваш мобільний телефон, через печиво, ще не повністю переконали вас у тому, що це, упаковка дає вам остаточний поштовх, коли ви прибудете до точки продажу.

Упаковка, презентація, з якою ми опиняємось на полиці і яка приваблює нас, що відкриває Primark для студента ESO, є основною частиною їх стратегії. При спробі вписати його в теорію маркетингової суміші, він розглядався і як незалежний елемент ("5-та Р"), і як фактор, який тісно пов'язаний з 4P.

Не можна заперечувати, що це впливає на рішення про покупку, коли ви кладете товар у кошик. Вони навіть вивчали, як кольори та інші елементи упаковки можуть схилити нас до погляду на товар і вплинути на наш вибір. Хороша новина полягає в тому, що це може бути використано для того, щоб здоровіші продукти виділялися над нездоровими, але бюджет на продаж свіжих фруктів та овочів, скажімо, обмежений; порівняно з високоопрацьованими (а також їх прибуток).

Саме там ви кладете все м’ясо на гриль. Енциклопедії Лорусса мали менше літератури, ніж деякі ящики із зерновими (і, звичайно, менше нейромаркетингу). Або ви йдете до супермаркету в проході печива, тістечок та інших, використовуючи ножичний стілець та нотатки магістратури харчових продуктів, або це дуже складно, коли, вибираючи між цільнозерновими пластівцями та здійсненою імітацією, ви можете свідомо вибрати.

Оскільки так, маркування відповідає нормам (або межує з тонкою червоною лінією, яка відокремлює законність від незаконності, не перетинаючи її). Але інформація, яка вас цікавить, розводиться між купою рекламних повідомлень, які відволікають вас від того, що для вас важливо. Ви побачите саме те, що вони хочуть, щоб ви бачили. Нічого більше.

Як вони це роблять? Зі згадками, які перетворюють основну частину пакету на претензію:

Справа NutriScore

Гаряча картопля. Ідея, яка здавалася корисною для споживачів з першого погляду знати, чи є продукт корисним чи ні, і яка виявилася золотою шахтою для складання нездорової їжі та укріплення сум'яття та сумнівів у населення. Наш колега-дієтолог Хуан Ревенга вже пояснив, чому ця система, подібна до світлофора, має більш-менш однакову здатність фільтрувати харчових монстрів, як маски для в’язання гачком, щоб утримувати віруси. Дійсно: банки завжди перемагають, і ми вже бачимо перші відчутні наслідки того, як це маркування можна використовувати на користь галузі.

У червні Nestlé оголосила про випуск на іспанський ринок перших продуктів з маркою NutriScore і, о сюрприз! Каші для сніданку Chocapic Bio отримали рейтинг B. Так само, як натуральний йогурт або готовий стакан коричневого рису. овочі (набагато краще, ніж нота сардин в оливковій олії першого віджиму, яка є D).

Як можливі дурниці? Простий. Алгоритм NutriScore оцінює деякі поживні речовини позитивно, а інші негативно, тому ви можете грати з формулою продукту, щоб підвищувати сполуки, що покращують ваш клас, і знижувати ті, що штрафують. Отож ми маємо каші для сніданку з 24,9 г цукру та майже половиною рафінованого борошна, які, використовуючи алгоритм NutriScore, демонструють `` здорову '' зелену нотку спереду.

Лікар з харчових технологій та популяризатор Мігель Анхель Луруена засудив це у Twitter, і нісенітниця настільки очевидна, що один із творців NutriScore визнав, що цей продукт є прикладом дірок у цій класифікації.

Проблема не в тому, що ці зернові культури знайшли лазівку, через яку можна отримати хороший рейтинг, а в тому, що природа системи піддається цим пасткам для споживачів. Коли винятки є нормою, а мета пропонувати надійну інформацію, за якою можна робити обгрунтований вибір їжі - а це мета, заради якої метод народився - не вдається, ми повинні визнати, що ми стикаємося з невдалим підходом.

З «крутими» інгредієнтами і без неприємних інгредієнтів

Чи є щось крутіше за ягоди годжі? Чи може щось, що містить горіхи, какао вищого сорту та цільні зерна, бути харчовою нісенітницею? Так, ти вже знаєш. Поклавши два шматочки соління на гамбургер, це не перестане бути бомбою. Але ми хочемо вірити, що передбачувана користь деяких видів сировини, що використовуються у смішних кількостях - каші з ягодами годжі існують і містять 2 г - більш-менш дві ягоди - на кожні 100 продуктів - суттєво покращують харчовий профіль. Якщо ви обдурите себе, не дивуйтеся, якщо вони спробують це підкрасти.

Це стосується і загальноприйнятого "з цільними зернами": у них буде частина цільних зерен, але переверніть його і прочитайте список інгредієнтів (які завжди впорядковані від найбільшої до найнижчої пропорції): є бренди, які припускають, що цілі зерна є головним інгредієнтом, і ви виявите, що так, вони становлять 36,3% ваги; порівняно з рафінованими продуктами, які становлять 36%, за ними, звичайно, цукор. Не залишайтеся з першим враженням і майте на увазі, що до цих злаків не застосовуються ті самі критерії, що й до хліба з цільної пшениці, який тепер повинен мати 100% цільнозернового борошна, щоб мати таку назву, або, якщо ні, вкажіть точний відсоток: крупи можна класти інтегралом, не вказуючи нічого іншого, і бути таким лише частково.

Під неприємними інгредієнтами я маю на увазі ціанід, збіднений уран чи болиголов, а ті сполуки, які мають погану репутацію, якою користується промисловість. Ця репутація іноді виправдовується скоріше стійкістю, а не харчовими показниками, як пальмова олія. В інших випадках просто результат хемофобії змушує нас думати, що Вальтер Уайт виробляє добавки, щоб зачепити всіх нас. Справа в тому, що фрази "без консервантів", "без барвників" або навіть "без ароматів" штучний”- Якби природне або синтетичне походження сполуки мало якесь значення, - вони всюди присутні на передній частині контейнерів.

Чиста фантазія

Коли я подорослішаю, я хочу мати фантазію рекламних креативів (насправді я зазвичай звертаюся до Дона Дрейпера з цнотливим наміром, щоб він пояснив тонкощі своєї професії). Ви повинні оцінити його здатність придумувати всілякі порожнисті концепції, які чудово звучать: «повільне виділення енергії», «природна енергія», «какао вищого сорту», ​​«темний шоколад». Пам’ятайте: якщо вони не мають юридичної характеристики, вони абсолютно нічого не означають.

Також дуже добре працює, щоб виготовити версії, які практично ідентичні вже існуючим, але висвітлюючи конкретні аспекти, такі як "рослинні білки" або "веганські". Таким чином, вони користуються перевагами подвійного підтягування того, що дієти на рослинній основі зростають і що ми (помилково) пов'язуємо вегетаріанство зі здоровим. Можна їсти фатально, вживаючи лише овочі. Якщо у вас є якісь сумніви, солодкі безалкогольні напої - це 100% веганські страви.

Або вдатися до халтурного "еко", "біо" чи "органічного", що говорить вам про те, що інгредієнти відповідають певним специфікаціям з точки зору способу їх виробництва, але не надає жодної інформації про їх харчові властивості (або про їх стійкість, яка може бути виготовлена ​​з “еко” пшениці, імпортованої з іншого боку світу).

"Кобрендінг"

Це звучить як герундійна назва компанії, яка стягує борги, але це той стратегічний альянс, в якому два бренди об’єднуються, щоб представити свою продукцію. З якими брендами ви можете співпрацювати, якщо хочете збільшити продажі своїх каш для сніданку? З тими, які наближають вас до цільової аудиторії, до того сегменту, на який ви спрямовуєте конкретну лінію граноли, мюслі чи батончиків.

Якщо це зернові каші для дітей, нічого подібного до включення зображень із мультфільмів на даний момент чи щойно випущеного дитячого фільму. Як відомо, існує код PAOS, який обмежує стратегії реклами продуктів харчування, спрямованих на дітей віком до 15 років, але він має кілька лазів. Найголовніше: це не обов’язкова норма, а добровільний механізм саморегуляції (який систематично порушується, як пояснив Хуан Ревенга). Це дійсно обмежує можливість того, що реальні чи вигадані персонажі - такі, як мультфільми - з’являються в рекламі цих продуктів, але це не стосується упаковки, в якій вони вільно кочують.

Якщо ваш цільовий споживач - спортсмен, ніщо інше як приєднання до бренду спортивного одягу. Атрибути, які ми пов'язуємо з одним із брендів - фізичні вправи та активне життя - також проектуються на інші, в тактиці зворотного зв'язку, в якій обидва перемагають. Якщо ви любите крупи на сніданок, чудово: вибирайте ті, у яких більша частка цільних зерен, менша кількість доданого цукру і забудьте про ті, що виглядають як прогулянкова реклама.

Пам’ятайте: найгірший вибір їжі - це помилки, сприйняті помилковим переконанням, що це хороший варіант.

Небезпечні претензії до здоров'я та харчування

Чарівний друшляк, повний дірок, що дозволяє на етикетці булочки гігантськими літерами писати, що це «джерело заліза» і що ви все ще впевнені, що ряжанка з Lactobacillus casei допомагає вашій імунній системі.

Не вдаючись у подробиці (оскільки ця тема підходить для серіалізованого роману), європейські норми регламентують такий тип згадувань, але це робиться на основі ізольованих поживних речовин. Тобто, якщо їжа містить певну кількість сполуки (залізо, вітамін В6 або клітковина, наприклад), вона може цим похвалитися. Якщо, крім того, існують певні властивості, дозволені для цієї поживної речовини (наприклад, "сприяє нормальній когнітивній функції" або "зменшує втому та втому"), ви також можете вказати на це на етикетці.

Що робити, якщо їжа настільки посередня, що змушує дієтологів плакати? Нічого не відбувається, обмежень немає. Ці відбілюючі вимоги можна використовувати без будь-яких обмежень, окрім податків, для будь-якої іншої їжі. Щоб бути справедливим, правило вимагало класифікувати продукти за їхніми харчовими характеристиками. Таким чином, продукти із гіршими характеристиками будуть заборонені до цих згадань. Але такої класифікації не зроблено - ми запізнилися на 11 років, і цього не очікуємо - і саме тому ви можете продовжувати купувати ультрасолодкі пластівці для сніданку, які повідомляють вам, що вони містять багато клітковини або "є джерелом вітаміну D і залізо ".

Беатріз Роблес - харчовий технолог, дієтолог-дієтолог і одержима боротьбою з дезінформацією. Професор в галузі харчування та дієтології людини в Університеті Ізабель I та науковий комунікатор. Минулого літа він видав книгу «Їжте безпечно, їжте все».