Паволь Мінар - Стратегія - 29.07.2016

Будвайзер - це Америка

23 травня 2016 року сталося те, що маркетинг та брендинг, але в цілому вся компанія та культура ще не оцінили взагалі. Пивоварний завод Anheuser-Busch змінив фірму Budweiser, свою фірмову марку, пиво з найбільшим споживанням в США, на Америку. Budweiser більше не продається, бренд America знаходиться на полицях магазинів.

чому

"З 23 травня до листопадових виборів ці банки та пляшки намагатимуться надихнути споживачів по всій країні на святкування цінностей свободи та автентичності, спільних між Америкою та Будвайзером". (прес-реліз щодо переходу на бренд America)

Отже, технічно це щось на зразок тимчасового ребрендингу, який супроводжує кампанію «Америка у твоїх руках», яка «заохочує людей від моря до сяючого моря» прийняти оптимізм, на якому спочатку була побудована країна ».

Анхойзер-Буш змінив торгову марку Budweiser на Америку, тому що "настає щось, що повинно стати найбільш патріотичним польотом, яке пережило це покоління". Budweiser завжди намагався втілити Америку в пляшці, і для нас є честю віддати належне цій великій нації, за яку наше пиво Ми готуємо пристрасно вже 140 років ". (Примітка: Оригінальний текст: "ця велика держава, де наше пиво готували пристрасно протягом останніх 140 років". Важливо "де", тобто де, що вказує на місцеве виробництво. Однак у словацькій мові це було б трохи незрозуміло.)

Це літо, звичайно, період пікових праймеріз і конвенцій щодо висунення кандидатур, після чого розпочнеться гостра президентська кампанія, яка завершиться виборами в листопаді.

Анхойзер-Буш направив чітке політичне послання - мова йде про країну, якої це покоління ще ніколи не відчувало. І, безумовно, не випадково, що цей смисловий жест заснований на цінностях свободи, автентичності, оптимізму, найбільшого патріотизму та етосу заснування країни. Тимчасовий ребрендинг неодноразово нагадуватиме споживачам, щоразу, коли вони доберуться до банки або пляшки, що "Америка знаходиться в їхніх руках" (Примітка також "США", яка замінила оригінальний "АВ" на упаковці, що означає США, а також у перекладі "ми". Інші цікаві та змістовні зміни та посилання на упаковку можна побачити в одному з відео, перерахованих вище.)

В розділеній і політично чутливій Америці це надзвичайно сильне велике твердження, яке, безумовно, радикально виходить за рамки звичайного комерційного спілкування.

Цікаво, що офіційний прес-реліз про перехід на бренд America починається з (уже цитованого) посилання на президентські вибори. Однак у наступному тексті він створює більш широкі культурні та змістовні рамки для вирішального майбутнього періоду, якого "це покоління" ще не "пережило": Участь у кампанії "Америка у твоїх руках", і це будуть святкування 4 липня, футбольний турнір Copa America Centenario, 100-річчя Служби національних парків та заходи, які відзначатимуть шість членів команди Budweiser, які змагалися за участь в Олімпійських і Паралімпійських іграх у Ріо-2016., А президентські вибори були чотири роки тому і чотири роки раніше, але бренд не вважав це настільки важливим ...

Aeroméxico: «Кордони. Що-небудь з них колись виходило? "

"Невидимі межі. Людські кордони. Між чоловіками та жінками. Між бідними та товстими. Серед тих, хто приймає рішення, і тих, хто повинен їх слухати ... Межі в ім’я Бога, або закон ... "

Незважаючи на загальне повідомлення PSA (Public Social Announcement), це реклама одного з найбільших мексиканських брендів. Однак брендинг виявляє це в самому кінці: «Кордони. Вони можуть тримати дистанцію на землі. Але на небі ми покажемо, що це інакше ".

Звичайно, Aeroméxico чітко має на увазі Дональда Трампа та його передвиборчі обіцянки збільшити та розширити прикордонну стіну США та Мексики та депортувати іммігрантів.

Це сміливий крок. Міжнародний бізнес будь-якої великої торгової марки може бути поставлений під загрозу, якщо він керуватиме іноземним урядом. Aeroméxico, як авіакомпанія, за визначенням залежить від діяльності за кордоном і, зокрема, від польотів до США та назад.

Тим не менше (саме через це?), Перед виборами, коли нічого не ясно, вони не бояться чітко коментувати ксенофобську політику одного з кандидатів.

Тим не менше (саме через це?), Перед виборами, коли нічого не ясно, вони не бояться чітко коментувати ксенофобську політику одного з кандидатів.

Джефф Гудбі та Річ Сільверстайн: «Якщо ця людина повинна бути президентом?

З дуже подібних причин, як бренди, великі та сильні рекламні агентства, які також є брендами свого роду, зазвичай не відкрито виходять на політичний простір. Однак, якщо вони вирішать висловити свою перевагу та цінність та культурний жест, пов'язані з цим, вони зроблять це ціною можливої ​​відмови з боку політично орієнтованих клієнтів. Феноменальне агентство Drug5 "з гордістю" працює на Гілларі Клінтон.

Джефф Гудбі та Річ Сільверштейн, засновники Goodby Silverstein & Partners, нещодавно опублікували відео "Чи повинен цей чоловік бути президентом?". Під час виступу до Дональда Трампа озвучка каже: "Наш президент не є артистом, наш президент не є клоуном. Наш президент є лідером вільного світу, верховним командувачем нашого ядерного арсеналу і живим втіленням нашого національного характеру. Обов’язково йдіть на вибори в листопаді. Історію спостерігають ".

Schweid & Sons: Зробіть гамбургери знову великими

Давайте також покажемо одну забавну річ про Дональда Трампа. Молотковий цех Schweid & Sons зробив подвійну пародію. Перш за все, вони пародіюють відому "LikeAGirl - Unstoppable" від Always:

Якщо завжди існує емоція щодо порушення обмежувальних соціальних визначень жіночності, Schweid & Sons іронізує позбавленням від соціального тиску, який суспільство чинить на гамбургер. І водночас це іронічна зустріч з Дональдом Трампом: "Зробіть гамбургери знову великими" проти. "Зробіть Америку знову великою".

Індія: Анук та відвідування

Після того, як Верховний суд Індії скасував рішення нижчої інстанції, що проголосило заборону гомосексуалізму, гомосексуалізм все ще є кримінальним злочином в Індії

На додаток до формальної невідповідності гомосексуалізму закону, ще однією проблемою, з якою стикається ЛГБТ-спільнота, є гомофобська атмосфера індійського суспільства.

У цьому контексті діяльність бренду одягу Anouk дуже приємна. У 2015 році вона представила 3-х з половиною хвилини відео, в якому пара молодих жінок, партнерів, готується відвідати батьків однієї з них. Їх повільна ранкова розмова про одяг, зачіски, макіяж і особливо про почуття наводить на думку, що вони оголосять про своє партнерство батькам під час візиту. Створено ніжне ліричне відео, де страхи та невпевненість переплітаються з любов’ю та надією. Саме беззахисність цих дівчат, на відміну від слогану «Сміливий - це прекрасно», робить їх героїнями та додає зворушливої ​​атмосфери до відео.

Анук виступив на дуже ризикованому та культурно та політично дуже чутливому грунті. Однак відео стало вірусним вірусом в Індії і значною мірою сприяло стимулюванню публічних дискусій щодо прав ЛГБТ-спільноти. Анук багато зробив для Індії.

Продовжуйте ходити Колумбією: 6000 оголених колумбійців ходять до примирення та прощення

20 липня в Колумбії - День незалежності. 20 липня 2016 року, всього кілька днів тому, Джонні Уокер зробив великий жест, який виходить за межі комерційного спілкування і має соціальний та політичний вимір. У співпраці з Museo de Arte Moderno de Bogotá (MAMBO) та фотографом Спенсером Туніком вони роздягли 6000 колумбійців голими і дозволили їм ходити поруч, рука об руку. Разом у об’єднавчому жесті, який так необхідний країні, в якій громадянська війна триває вже півстоліття і в ній життя втратили понад 220 000 людей.

Однак це ще не все - у відео представлені люди, які опинилися на протилежних сторонах під час громадянської війни та політичної боротьби, наприклад колишній поліцейський, який втратив зір у віці 19 років під час вибуху FARC (Fuerzas Armadas Revolucionarias de Colombia) та колишній боєць FARC, який брав безпосередню участь у вибуху. Тим часом вони неймовірно подружились. І вони є прикладом та натхненням для інших.

У відео також перелічені інші, спочатку ворожі, а нині пов’язані люди. Спенсер Тунік - який відомий своїми масовими фотоінсталяціями оголених людей - нарешті зв’язав їх: оголеними, як вони з’явились у світ і таким чином по-людськи дуже схожі один на одного.

"Ці історії, розказані через мистецтво та кіно, перевершують політику, релігію чи національність. Це історії людей, яким довелося пережити багато і рішуче прийняти можливості, які відкриває спільне майбутнє ", - сказала Клаудія Хакім, директор MAMBO. " Продовжуй ходити Колумбією "розповідає історії п’яти колумбійців, які, незважаючи на своє минуле та конфлікти, вірять у краще завтра" І, незважаючи на те, що це колумбійська історія, ми вважаємо, що це породжує почуття оптимізму та позитиву як засіб для досягнення прогресу і що люди у всьому світі будуть пов’язані з цими почуттями », - говорить Даніель Ліхі, директор з глобального вмісту Джонні Уокера (creative-online.com). Зверніть увагу на політичну риторику. Коли ви чули, як маркетолог чи працівник культури розповідав про такий проект комунікації з комерційними брендами?

Starbucks 2008: Кава на вибори

Під час останнього Saturday Night Live перед днем ​​президентських виборів 2008 року (які відбулись 4 листопада 2008 року) Starbucks опублікував - лише один раз - це місце:

Знаєте, це були дуже важливі вибори, на яких багато американців прагнули змін (Барак Обама та його "Зміна" врешті перемогли). Передвиборча комунікація включала заклики до людей прийти на виборчі дільниці, щоб показати максимальну кількість виборців, яку бажає вся країна. А ті, хто голосував, Starbucks запропонували безкоштовну каву. Як пише Говард Шульц, творець, засновник, візіонер і генеральний директор Starbucks (позиції пишуться дрібним шрифтом) у своїй книзі «Вперед»: «У цей важливий день Starbucks був набагато більше, ніж просто чудовою безкоштовною кавою. Ми були місцем, де громада збиралася ... наші магазини були заповнені почуттям спільності ".

Чому бренди так роблять?

Трохи теорії нікого не вбиває, крім того, що це робить

Бренд - це скупчення, група, носій, представник цінностей та значень. Завдяки їм бренд є актуальним для своїх споживачів, які, крім продуктивності продукту, купують його саме завдяки цінностям та значенням, які бренд повторно представляє, створює, обіцяє та є привабливими або актуальними для споживачів.

Саме про це говорять загальноприйняті стандартизовані теорії брендингу та маркетингових комунікацій. Важливо зазначити, що ці теорії, незалежно від того, дискурсивно вони закріплені в концепції раціонального переконання або підсвідомого емоційного спокушання, концептуально рекламують процес спілкування та спілкування з брендом як спілкування один на один, тобто спілкування між брендом та окремим споживачем. Ви, хто читаєте це, безумовно, багато разів завершували деякі версії "семінару бренду", і яку б методологію ви не використовували (якщо ви використовували одну ú), дуже ймовірно, що ви створили портрет споживача, давши йому/її ім’я, створене вами, ви розповіли йому/її історію життя і спробували з’ясувати, яка роль бренду в його/її житті. Зверніть увагу на цей універсальний унікальний номер.

До речі, саме ця індивідуалізуюча концептуалізація є проникною завдяки більшості традиційних методів дослідження, які встановлюються саме для вивчення комунікації бренду зі споживачем.

Що якщо все по-іншому?

"Можливо, було б дуже важливо врахувати, що ефекти реклами значною мірою соціальні", - пише Пол Фельдвік у "Анатомії Хамбуга". Марк Ерлз неодноразово вказує на важливість розуміння поведінки бренду в соціальному вимірі (наприклад, у книзі «Стадо»). Хоча і Фельдвік, і Ерлс сприймають соціальний вимір бренду на противагу індивідуальним концепціям спілкування "один на один" і віддають перевагу концепції, яка розміщує бренди в колективному обміні ідеями та уподобаннями, що якби ми залишили комерційний простір брендів і пішли крок далі?

Соціальна, цивілізаційна, політична відповідальність брендів

Що робити, якщо такі бренди, як кластери, згустки, носії, представники цінностей та значень стають настільки актуальними в людському суспільстві та культурі, що вони починають сприймати цю цінність та значення не лише як власний комерційний актив, який вони можуть використовувати/використовувати/зловживати заради індивідуалізованої вигоди їхнього бізнесу, але як соціальної, соціальної та культурної відповідальності?

Якщо комерційний бренд висловлюється на тему чи цінність, він має велику силу та серйозність. На цьому заснована концепція хорошої реклами.

Також може бути так, що якщо сильний соціальний та культурний інститут висловлюється на політично делікатну тему, ця тема стає більш серйозною. Бренди - це такі інституції, і вони починають усвідомлювати, що через це (або через це) вони також несуть свою відповідальність, тягар для суспільства. І, наприклад, вони перестають робити вигляд, що політики не існує. В інтересах над-індивідуальних чи бізнес-цінностей, які перевищують (ми також можемо сказати, що трансцендентні), торгові марки починають поводитися, виявляючи, яка політика є чи не підходить для суспільства та світу.

Вони знають, що можуть протистояти політикам та їхнім прихильникам. І через це для брендів "не здоровий глузд" не йти в політику. Однак є також бренди, які обирають інший шлях і не позбавляються від свого тягаря.

Можливо, нарешті з’являється справжня та змістовна концепція КСВ (корпоративна соціальна відповідальність), яка має справжній, реальний зміст і особливо бажання та мужність зробити світ кращим, хоча це може не принести відчутного ділового результату на збалансованому карта показників за цей квартал.