Пітер Вармужа багато років очолював тайський Tesco і майже 20 років працював у цьому супермаркеті, в тому числі кілька років у Словаччині. Повернувшись, він заснував легендарну сьогодні їжу YEME і є одним із найбільш здібних словацьких менеджерів.
З моменту створення YEME у 2016 році він зміг перетворити їжу на любовну марку, який сьогодні вже не сприймається як продукт для найбагатших 1%. Їжа відома своїм культовим хлібом із закваски та особливо неперевершеною свіжістю, яку забезпечує їжа YEME, доставляючи продукти до магазинів двічі на день.
Процеси в компанії встановлені на найвищому рівні - їжа замовляється в Єме за допомогою вдосконаленого штучного інтелекту, який вони розробляли самі, і після трирічної втрати їжа нарешті досягла зелених цифр.
- YEME дорогий, але він також кращої якості, ніж австрійська їжа, що в кінцевому рахунку дешевше?
- Саме маркетинг YEME завдячує своєму величезному успіху. Що робить їх унікальними, що вони роблять краще, ніж інші магазини, і як вони проводять рекламні кампанії?
- Чи можуть словацькі магазини взагалі запобігати неякісній їжі, і їжа дорожча за рішення YEME?
Чому словаки все ще їдуть до Австрії, щоб купити їжу, коли якість їжі в Словаччині зростає?
Думаю, їх стає все менше. Великою різницею є сума ПДВ, яка становить 10% в Австрії, а в нашій країні вона становить, за невеликими винятками, 20%. В інших країнах ПДВ на продукти харчування становить лише 5% або 0%.
І ця десятивідсоткова різниця відразу створить привід для поїздки до Австрії.
Тому деякі продукти харчування в Австрії навіть дешевші, навіть якщо вони однакової якості ...
Так, вони на 10% дешевші. Але в Ємі ми маємо незрівнянно кращу їжу, ніж в Австрії.
А що з Меркурієм, який за якістю вищий за інші австрійські супермаркети, вам не буде відповідати?
Єме незрівнянно кращий. Ртуть - це велике фабричне виробництво.
Наша яловичина лише з однієї ферми, де тварини вільно вигулюються, а в натуральних стадах наша птиця надходить лише з вільного вигулу, ми маємо широкий асортимент органічних овочів і навіть власну хлібопекарню. У Меркурії це просто розморожені напівфабрикати.
Однак деякі словаки все ж віддають перевагу дешевшим цінникам, аніж якісній їжі. Можна взагалі змінити словацьке мислення?
Так, шляхом широкого громадського обговорення. І те, що відбувається сьогодні, якісна їжа є важливою соціальною проблемою. Колись обговорювали лише ціну, але сьогодні люди починають визнавати якість.
Ще будуть люди, у яких є гроші, але вони віддають перевагу їм за машину, а не за якісну їжу, яка їм не цікава.
Однак якісну їжу можна також приносити до шкіл. Не тільки обід буде кориснішим, але й молоді люди дізнаються, яка різниця в їжі, як їжа впливає на навколишнє середовище та які продукти традиційні в Словаччині.
Однак клієнти Єму все ще не дивляться на ціну. Вони набагато більше уваги приділяють якості. Чим вони різні і які їх пріоритети?
Здорова їжа - головний принцип для них. Вони хочуть більше знати про цю тему, говорять про це з друзями, а також з нашими пекарями та іншими працівниками.
Вони не завжди готові платити більше грошей, і вони хочуть знати, чому це коштує дорожче, але вони завжди зрозуміють.
І що ви їм скажете, чому це коштує дорожче?
Що це щось інше, принципово інший продукт. Наприклад, наш круасан виготовлений вручну з масла та місцевої пшениці, він стиглий та свіжоспечений. А в інших місцях вони отримують хімічний продукт із маргарину. Це просто щось зовсім інше.
У Словаччині ми постійно вирішуємо випадки подвійної якості їжі. Супермаркети взагалі можуть щось зробити із зниженою якістю продуктів, за винятком того, що вони перестають їх купувати?
Одне з головних завдань продавця - зробити такий вибір від імені клієнта.
Кожен супермаркет має у своїй команді фахівців, які закінчили харчові школи та аграрні університети. Ці люди знають постачальників і знають, що таке якість. Від них залежить, чи надійде товар у продаж чи ні.
Де ви купуєте їжу?
Перейдемо до Tesco зараз. Він був директором у своїй тайській операції. Якщо дивитись на це суто через цифри, то словацьке Tesco має обсяги продажів 1,5 мільярда євро, але прибуток лише 50 мільйонів євро. Для порівняння, Lidl має продажі лише 1,2 мільярда євро, але прибуток зміг збільшити до 110 мільйонів євро. Що робить Lidl кращим у Словаччині?
Lidl - це дуже продуктивний бізнес, його пропозиція проста, проста та обмежена. Вони мають невелику кількість предметів з високою міцністю. Це логістично орієнтована пропозиція, з якою вони можуть працювати дуже ефективно. Тому їх витрати значно нижчі.
Менший асортимент не означає менший дохід?
Ні, люди купують усе необхідне, коли вони вже в магазині. Я б сказав, що обсяг приблизно однаковий.
Компанія Tesco фантастично затоптала її у Словаччині 5 років тому. Вони запустили велику мережу магазинів Express, запустили інтернет-продажі, сканери Click & Pick up або портативні. Перші мали каси самообслуговування і завжди були взірцем для наслідування. Однак сьогодні їхні послуги застоюються, що, на вашу думку, сталося погано?
Що стосується онлайн-продажів, я думаю, що Tesco успішно працює, і вони лідирують. Як правило, глобальні непродовольчі товари в основному продаються через Інтернет. Немає особливого сенсу продавати їжу, оскільки її продають у звичайних магазинах, навіть у найрозвиненіших країнах Інтернету.
Однак Tesco все-таки вдалося зробити онлайн-продажі на хорошому рівні. Ну, важко сказати, чому інші супермаркети ростуть швидше.
В Ємі все естетично, дизайнерсько та ароматно. Це не можна порівняти з Tesco Expres у віддаленому районі.
Це цінова орієнтація. У перспективі це буде відображено. На мою думку, це класична стратегія знижок.
Саме досвід роботи з місцевим асортиментом Tesco став причиною створення Yeme?
Навіть це завжди слідкує за тим, що роблять інші. Однак головним моїм натхненням були невеликі локальні мережі в США та Азії. Подібні формати можуть існувати на таких розвинутих ринках. Люди можуть вести там малий бізнес і перетворити два-три магазини на успішну локальну мережу.
Виходячи з цього, ми також маємо особисті стосунки з фермерами та іншими постачальниками. Це природна співпраця. Їжа місцева, ми знаємо, чого хочуть замовник та постачальник.
Yeme було засновано в 2016 році. Що ви найбільше перенесли за останні 4 роки?
Наприклад, сьогодні ми робимо хліб із закваски з ще більш якісних інгредієнтів. Загалом, ми маємо набагато кращий асортимент, ніж раніше.
Ми відкрили близько 8000 продуктів, сьогодні у нас приблизно на 20% менше, і ми віримо, що завдяки цьому клієнт вибере краще.
Наша операція також відрізнялася. Колись у нас був лише магазин, сьогодні у нас є центральний склад з єдиним м’ясокомбінатом у Братиславі. Ми маємо кондитерське виробництво, маємо делікатесні вироби, переробляємо фрукти, овочі та м’ясо. Більшість проданих виробляємо ми.
Розташування їжі є одним з основних стовпів, на якому ви базуєте Єму. Однак наша вітчизняна місцева їжа справді краща за іноземну?
У нас є місцева погана та хороша їжа.
Однак завдяки хорошим особистим стосункам ми можемо відвідувати і спостерігати за цими людьми. Ми бачимо, про що фермер, як він це робить і обираємо відповідно.
Але, звичайно, ананас у Словаччині не росте, тому ми також імпортуємо продукти. Ми встановлюємо контакти з хорошими постачальниками переважно на ярмарках, і сьогодні ми маємо контакти, наприклад, у Моравії, Італії, Угорщині, Нідерландах ...
Однак 80% наших продажів - це словацька їжа.
Сьогодні багато людей купують продукти харчування за сертифікатами, надрукованими на упаковці. Однак їх сьогодні величезна кількість. Їм все ще можна довіряти?
Безумовно, так, це якийсь базовий стандарт. Однак одного лише сертифіката недостатньо, але це допоможе людині хоча б зорієнтуватися.
Як я можу визначити, який сертифікат є надійним?
Наприклад, сертифікати BIO є надійними. За ними стоїть агентства, бізнес яких полягає саме в довірі.
Новим мега-хітом сьогодні є також слова "ферма" або "ремесло". Це не просто маркетингова пастка?
Його також можна впізнати за смаком. Якщо хтось називає їжу кустарною, це означає, що виробник думає в цьому напрямку, і це, принаймні, варте шансу, навіть якщо йому це не вдалося.
Наприклад, якщо порівняти крафт і звичайні чіпси, цей смак незрівнянний.
У Ємі у вас є кілька справді знакових продуктів, одним з яких є ваш хліб із закваски. За його успіхом стоїть традиційний рецепт?
Абсолютно. А також якісна сировина та хороше обладнання. У нас є, наприклад, дров’яна піч або натуральні плетені хустки.
І за цим теж є люди. Це дуже вимоглива робота. Пекарі ходять на денні та нічні зміни. У менших магазинах вони ходять до трьох ночі і обробляють тісто, від чого вони закислили за ніч. Дуже важливо, щоб ці люди справді хотіли це зробити.
Окрім заквасного хліба, Єме відомий також домашніми намазками або свіжим м’ясом або рибою. Це підказки у вашому асортименті?
Однозначно так. Якщо мені доведеться заглибитися, ми дбаємо про походження та свіжість м’яса. Ми знаємо ферму, куди до нас приходять цілі шматки м’яса.
Ми переробляємо м’ясо і виробляємо з нього м’ясо або делікатесні вироби. Ми повністю знаємо, що продаємо. Крім того, м’ясо нам доставляють двічі на день, вранці та вдень і завжди відразу виходить на полиці. Тому він абсолютно свіжий і не потребує ніяких стабілізаторів.
Деякі супермаркети мають лінійку продуктів преміум-класу, наприклад Tesco Finest. Щось подібне ми побачимо в Ємі?
На мій погляд, Finest - це зусилля Tesco. Намір хороший, а продукція дуже якісна.
Однак ми використовуємо власну торгову марку в інших випадках - коли ми справді виробляємо такі продукти, як випічка або згадане м'ясо. Єдиними випадками їжі, яку ми позначаємо, але не виробляємо, є кава та шоколад. Наприклад, шоколад нам постачає шоколадна фабрика Lyra.
Однак ми не плануємо жодного Yeme Finest. Ми намагаємось зробити все найкраще з нами (сміх). Звичайно, у нас також є такі продукти, як гірчиця від Сніко або Горалка від Седіти, але це частина словацької культури, і ми не хочемо судити про їх склад. Я їх теж купую.
Інтер’єр Єму естетичний, і зрозуміло, що ви базуєтеся саме на ньому. Які маркетингові стратегії у вас є всередині магазину?
Тут не так вже й багато чого дивуватися, у нас немає аромат-маркетингу, наприклад, нам достатньо домашньої пекарні.
Ми просто розміщуємо полиці відповідно до того, що ми хочемо звернути на увагу клієнта. Тож ми ставимо на рівень очей сучасні тенденції та те, про що ми зараз дбаємо.
Ваше маркетингове агентство - PEKNE & DOBRE, яке також займалося рекламою небезпечної їжі. Білборди з написами Chemiaky або Danger, мабуть, запам’яталися всім. На вашу думку, ця кампанія мала успіх?
Безумовно. Це породило велику кількість думок та коментарів. Люди були засмучені тим, що ми засудили інші продукти і запитали, яке наше право. По-іншому, вони сприйняли якість зовсім інакше.
Однак я радий, що нам вдалося висвітлити цю тему. Це дозволяє людям більше читати та вчитися. Це також було амбіцією реклами. Щоб люди сформували думку.
Що буде стосуватися вашої кампанії 2020 року?
Ми відобразимо початок нового десятиліття. Ми хочемо торкнутися теми здорової їжі. Чи існує взагалі якась реміснича їжа, чи можна їсти лише місцеву їжу, коли має сенс імпортувати їжу, яка різниця між малим і великим постачальником і як вся харчова промисловість впливає на навколишнє середовище.
Це все теми, які не можна обговорювати в одній кампанії. Саме про це знімаються фільми та книги, і ми хочемо опинитися в центрі подій.
Ми навіть дали можливість знаменитостям коментувати цю тему у відео, і результати незабаром з’являться.
Навіть завдяки маркетингу, Єме сьогодні є таким, яким є зараз. Ви можете сказати, наскільки ви кращі від конкурентів з точки зору маркетингу?
У нас дуже особистий підхід. Будь то в магазинах, через пекарів чи інших працівників або в соціальних мережах.
Ми обговорюємо та вирішуємо їхні пропозиції з усіма, навіть якщо це може зробити чат-бот. І якщо немає проблем, наприклад, що хтось сильно заблокований лососем, ми вирішимо це особисто, компенсуємо людині, про яку йде мова, і додамо щось додаткове. Нам не потрібен обліковий запис або сам товар.
Тоді це, безумовно, про вірусні, кумедні та дещо суперечливі реклами. Завдяки їм ми можемо створити людську розмову на гарну тему, яка добре поширюється.
Єме в Будковій має невелику стоянку, але повну дорогих машин. За ці 4 роки вам вдалося позбутися наклейки про те, що ви бізнес лише для багатих?
Я думаю, що не. І я не думаю, що це буде можливо. Ми не хочемо бути активними. Дуже часто гроші відкривають людям можливості.
Сьогодні велика кількість клієнтів роблять покупки в поєднанні - вони купують щось у звичайному супермаркеті і щось у нас, про що він особливо дбає. Я думаю, що це цілком добре.
Я вірю, що, поступово обговорюючи та поступово покращуючи економічну ситуацію, вони зможуть частіше вибирати нашу продукцію.
В Ємі ви не тільки давно використовуєте паперові пакети та інші екологічні заходи, але й замінюєте упаковку харчових продуктів на більш екологічну. Де ваша мета?
Щодо статті, це було важливе рішення, і я радий, що ми прийняли це швидко і послідовно. Папір - це природна сировина і одна з найменш проблемних упаковок.
Ми також використовуємо компостну пластмасу та переконуємось, що вона повертається до землі.
Однак, я вважаю, що найкращий спосіб - це поворотна упаковка. Будь то пляшки чи міцний пластик.
Так, але я, мабуть, не буду купувати м’ясо у зворотному пластику
Наразі ми не знаємо рішення там. Можливо, ми колись зможемо знайти шлях туди, але є і логістична проблема. М'ясо потрібно очистити, а потім упакувати в повній чистоті і важко вирішити будь-яким іншим способом.
Частина вашого маркетингового бюджету також спрямовується на стійкість. Де закінчуються ваші відходи?
Ми переробляємо приблизно 69% своїх відходів.
Надлишок їжі в основному контролюється за допомогою нашого штучного інтелекту Aurora, який відстежує тенденції та минулі покупки. Він також може виставити рахунок-фактуру або замовити, а також знає, коли купувати менше їжі. Тому з невеликим запасом він потім замовляє менше і готує виробничі плани. Сьогодні завдяки Aurora ми не виробляємо відходи, замовляючи занадто багато.
Крім того, ми також співпрацюємо з продовольчим банком і даруємо їжу, яка закінчує її споживання, соціально слабшим.
Чому б вам не продати продукти, що не є гарантійними, зі знижкою, як і інші продукти?
Тому що врешті-решт це призводить лише до збільшення відходів. Продукти харчування, термін дії яких закінчується, не так продаються.
Штучний інтелект забезпечує вас усім: від Гораліки до сировини для закваски?
Так. Ми розвиваємо Аврору внутрішньо. Сьогодні це вирішує практично все, крім овочів. На основі історії продажів, днів тижня, сезонів, сезонів, супутніх товарів та інших даних.
Відповідно, він буде генерувати та надсилати замовлення постачальникам.
Інші продукти харчування мають подібну систему?
Але так, але вони не настільки просунуті. Спочатку ми почали з комерційного продукту, але коли ми виявили його межі, ми почали розробляти власну програму власними силами.
У «Аврори» ще багато чого попереду, ми допомагаємо їй, наприклад, сезонним обміном асортименту або акціями та знижками, але сьогодні це розумніше, ніж коли ми більше консультуємось.